El mundo está lleno de empresas que, confiadas en la indiscutible calidad de sus productos, equipos y servicios, ven innecesario invertir en comunicación externa. ¿Por qué gastar dinero en publicidad o contenidos en lugar de invertirlo en I+D? ¿No es mejor potenciar el área de fabricación o mejorar la logística que montar un departamento de comunicación? Así visto tiene todo el sentido del mundo. Pero es un mundo en el que la mayoría de esas empresas desaparecen, más pronto que tarde. Y la razón es sencilla: la “razón” ya no es lo único que mueve un negocio…
Hoy en día, en un sofisticado equilibrio entre razón y emoción, la comunicación externa se ha consolidado como un eje estratégico para la construcción de marca, la gestión de la reputación, el mantenimiento de vínculos útiles con los públicos de interés y, de forma directa o como consecuencia de todo lo anterior, para vender.
Vender más productos, a más personas, más veces, durante más tiempo y con más beneficios. Parece un objetivo muy “razonable” para cualquier negocio. Y un objetivo imposible de alcanzar sin emoción. La comunicación externa es, en ese escenario de equilibrios, un campo de actuación e innovación clave en NCA Smart. Y estas son algunas de las ideas que hemos ido aprendiendo a lo largo de los años:
Del silencio corporativo a la explosión de la comunicación externa
Ha ocurrido que los mercados también se han saturado de bienes y servicios. Si hace unas decenas de años era relativamente sencillo inventar una nueva categoría de productos que mejoraran la vida de los consumidores, en la actualidad la práctica totalidad de lo que podemos comprar son productos que solo ofrecen alguna pequeña modificación sobre el resto de la categoría. Y ha ocurrido también que la calidad ha dejado paso a un concepto casi igual pero muy diferente: la calidad percibida.
La calidad percibida es aquella que el público en general asigna a un producto, un servicio o una marca. Una valoración de calidad que ha desbancado a la calidad real o funcional, sustituyéndola por otra más intangible; por una opinión compartida, que puede coincidir o no con la de la prueba y confirmación de los consumidores reales.
Este juego de percepciones se desarrolla en los entornos de comunicación externos a la compañía: publicidad, ecosistema digital, redes sociales, medios de comunicación. Y, en consecuencia, la primera reglas de juego es evidente: si no trabajas tu comunicación externa, no estás allí donde el público forma sus percepciones y, en muchos casos, toma sus decisiones para convertirse en auténticos consumidores y clientes. Si no estás, no existes.
¿Pero en qué consiste la comunicación externa?
El concepto de comunicación externa se refiere al proceso estratégico, recursos y herramientas mediante los cuales las organizaciones establecen vínculos informativos y conversacionales con públicos que no pertenecen a la compañía y, al mismo tiempo, influyen de una forma u otra en su éxito. Este tipo de comunicación desempeña un papel esencial en la manera en que las empresas interactúan con su entorno y, como consecuencia, en la forma en la que son percibidas por sus públicos de interés.
Se trata de una actividad vital para las empresas, ya que implica la transmisión de información, conocimiento y valores compartidos a las personas que, desde fuera de la organización, influyen mediante sus compras o mediante sus opiniones en el devenir del negocio.
Existen diferentes tipos de comunicación externa, que van desde la publicidad hasta las relaciones públicas y el marketing de contenidos. Cada uno de estos modelos, que suelen agruparse en forma de un Plan de Comunicación, desempeña un importante papel en cómo una marca se presenta públicamente y se relaciona con su entorno.
Contar con un Plan de Comunicación Externa ayuda, por tanto, a gestionar cuatro metas que hoy en día son imprescindibles para la percepción positiva de una marca, producto o servicio:
- Construir una imagen corporativa sólida: una gestión adecuada de la comunicación puede fortalecer la percepción que el público tiene de la empresa, aumentando la confianza y la lealtad.
- Mantener relaciones de valor: promueve conexiones sólidas con el público, facilitando tanto las decisiones de compra como las colaboraciones estratégicas.
- Gestionar situaciones de crisis. En momentos críticos, una comunicación externa bien planificada puede mitigar daños potenciales y ayudar a restaurar la confianza del público.
- Crear oportunidades de negocio: al dar a conocer ofertas y novedades de la manera adecuada, la empresa puede acceder a nuevos mercados y consumidores.
Dentro del Plan de Comunicación, cada área de actuación adquiere objetivos, estrategias, públicos y métodos diferentes, adaptándose a su contexto específico. Y su puesta en práctica sostenida y coherente es la mejor garantía para poder alcanzar los objetivos del propio negocio a lo largo del tiempo, a través del establecimiento de una imagen positiva en el mercado, la interacción eficiente con los consumidores y otros grupos de interés, y la promoción de los productos y servicios que ofrece la empresa.
Con una unión de experiencia acumulada durante los años y la visión siempre disruptiva de un equipo intergeneracional, en NCA Smart hemos pulido el sentido y la metodología que convierte ese Plan de Comunicación en resultados tangibles y rápidos. Pasar del “son muchas cosas” a “las cosas que importan”, es un desafío tanto para las organizaciones como para nosotros los consultores. Por eso aplicar lo que llamamos Creatividad Transversal impacta en todas las fases del plan, desde la estrategia hasta la ejecución de cada comunicación, optimizando los recursos y facilitando una gestión diaria más accesible para las compañías.
Cómo debe ser una buena comunicación externa
- Transparencia: implica una difusión clara y honesta de la información, contribuyendo a la credibilidad de la marca y a la confianza en la relación entre la empresa y sus públicos.
- Consistencia: es importante que los mensajes sean fieles a la personalidad de la marca y mantengan coherencia en todos los canales utilizados, para evitar confusiones y malentendidos en cuanto a la autoría de los mensajes.
- Interactividad: estar activos, y animar a que nuestra audiencia también lo esté, permite recibir y gestionar un valioso feedback de los públicos, lo cual es esencial para adaptarse a sus necesidades y expectativas.
- Adaptabilidad: cada tipo de comunicación debe ajustarse a las características del público y del canal utilizado, creciendo a partir de conceptos creativos escalables y facilitando así la comprensión global de los mensajes e ideas que queremos transmitir.
Herramientas para la comunicación externa
Cada día surgen nuevas herramientas que podemos utilizar para mejorar nuestra comunicación externa. Nuevos canales y soportes, nuevos instrumentos para la producción, nuevos caminos para la creatividad y la colaboración… Las capacidades “transmedia” que ofrece este enorme espectro de posibilidades son difíciles de abarcar, pero abren ante nuestros ojos un cúmulo de oportunidades para la conexión y la exploración de ideas nunca visto antes.
A continuación haremos un breve repaso de algunas de estas herramientas, siempre desde el consejo de seleccionarlas y aplicarlas manteniendo la máxima coherencia con la estrategia que hayas establecido para tu comunicación externa:
1. Comunicación publicitaria convencional
La comunicación publicitaria se centra en la promoción de productos o servicios a través de diferentes medios pagadosp. Su principal objetivo es aumentar la visibilidad de la marca y captar la atención de nuevos clientes de una forma masiva, y suele llevarse a cabo mediante campañas en televisión, radio, cine, prensa escrita y digital, o también en Internet y en redes sociales.
Este tipo de campañas permite llegar a audiencias muy amplias por un coste individual más bajo, y están sujetas a mediciones de rendimiento permitiendo así evaluar su efectividad y realizar ajustes según sea necesario.
2. Relaciones públicas
Las relaciones públicas implican la participación de los medios de comunicación sin que la publicación de la información sea pagada. Su filosofía de funcionamiento es convertir a la marca o a la empresa en noticia para provocar la atención y seguimiento de los medios informativos.
A través de notas de prensa, eventos, presentaciones, y fundadas en una relación transparente y continua con los periodistas del sector que interesa a los consumidores objetivo de la marca, las relaciones públicas son un modelo esencial para gestionar la imagen y la reputación.
3. Comunicación corporativa
La comunicación corporativa se basa en las relaciones no comerciales entre la compañía y sus stakeholders, siendo estos personas, grupos o instituciones que pueden influir en la imagen de marca de la empresa.
Se trata de una actividad de comunicación que, como en el caso de las relaciones públicas, necesita ser continuada y transparente. E incluye acciones como la elaboración y divulgación de informes anuales, boletines informativos y reuniones de presentación de los planes estratégicos y los avances de la organización.
4. Branded content
La producción y difusión de contenidos auspiciados por la marca, pero en los que no existe una finalidad directamente comercial sino una aportación de información, conocimiento o entretemiento que pueda resultar útil para el público objetivo, ha derivado en que el branded content sea hoy en día uno de los grandes protagonistas de la comunicación externa.
Estos contenidos ayudan a evidenciar todo lo que hay detrás de los productos y servicios que la marca tiene en el mercado, poniendo su foco en ser relevantes y valiosos para atraer a audiencias específicas. Desde los artículos en el blog de la compañía, las producciones audiovisuales relacionadas con valores de la marca, hasta las acciones de gamificación o la contratación de creadores de contenido con una audiencia propia, las posibilidades del branded content crecen cada día y demuestran su eficacia en el conocimiento de la marca y en la construcción de una reputación sólida.
5. Ecosistema digital
En la era actual, la comunicación digital ocupa la mayor parte de la relación entre marcas y consumidores. Incluye todas las interacciones online, desde la página web hasta la optimización en buscadores, de los correos electrónicos a la conversación en redes sociales. Y su gestión integrada, en la que se establece una navegación digital que dirige a los potenciales clientes hasta el punto de venta, es clave tanto para el crecimiento del negocio como para mantenerse al día de las necesidades que expresan nuestros potenciales clientes a través de sus plataformas sociales.
Boletines digitales y correos electrónicos. Estrategias de email marketing. Gestión de las redes sociales. Mensajería instantánea. Tiendas online. Páginas web y landing pages… Todo ello suma para darse a conocer, para establecer relaciones más cercanas y para que esas relaciones sean productivas.
6. Gestión de crisis y reputación
Un aspecto importante de la comunicación externa es su papel en la gestión de crisis. En situaciones difíciles, estar preparados para mantener una comunicación efectiva ayuda a mitigar el impacto negativo y a preservar la reputación de la empresa.
Garantizar una respuesta ágil y transparente que atienda a las preocupaciones del público y pemita recuperar la confianza implica el desarrollo de estrategias previas, así como la formación de la compañía para actuar de la manera más adecuada llegado el caso de una situación de crisis.
Los nuevos retos de la comunicación externa
La comunicación externa ya no puede entenderse como un conjunto de acciones aisladas destinadas a «vender» una imagen corporativa. Es, más bien, una herramienta de posicionamiento que debe integrarse desde el diseño mismo de la estrategia empresarial. Implica gestionar relaciones con medios, clientes, instituciones, comunidad y, cada vez más, con influenciadores, activistas y usuarios digitales. Y todo ello en un contexto donde la transparencia no es una opción, sino un requisito básico que afecta a todo lo que hagamos.
Este nuevo paradigma obliga a las marcas a redefinir su narrativa, a construir discursos auténticos alineados con su propósito y a ser capaces de generar confianza a lo largo del tiempo. También exige agilidad para responder a situaciones imprevistas, sensibilidad para adaptarse a las demandas sociales y visión para anticiparse a los cambios culturales que impactan en la conversación pública.
En paralelo, la misma producción y difusión de la comunicación vive inmersa en una de las transformaciones más profundas de su historia. Los modelos de negocio de los medios de comunicación tradicionales han cambiado y, con ellos, las innumerables fórmulas de lo que hace apenas un cuarto de siglo se llamaba simplemente “publicidad”. La falta de fidelidad de los consumidores hacia las marcas se ha trasladado también a las plataformas sociales que permiten a estas marcas mantener la relación con ellos, y cada día asistimos a nuevos movimientos de una red social a otra o cambios en la forma de utilizar esas redes. La exigencia “omnicanal” y “transmedia” de la comunicación requiere equipos expertos en investigación, interpretación de datos, diseño de estrategias y generación de creatividad muy diferentes entre sí. Y la inteligencia artificial aporta un horizonte aún sin explorar en términos de posibilidades creativas, aceleración de la producción, e incluso marcos legales para su utilización.
Ante estos desafíos y teniendo en cuenta que, como comentábamos al comienzo de este artículo, la comunicación externa ya no es una opción sino una necesidad clara para cualquier organización, el apoyo de estructuras capaces de unir estrategia, consultoría y creatividad adaptada se ha convertido, más que nunca, en la mejor opción para acometer esa comunicación con éxito.
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