¿Cómo impulsar la notoriedad de marca en mercados saturados?
En un contexto de mercados saturados de marcas y productos, donde se compite por cada segundo de atención, la notoriedad de marca se ha convertido en la vara que mide la verdadera relevancia.
Cuando pensamos en un refresco posiblemente nos venga a la cabeza CocaCola. Para embutidos, Campofrío. Para la pasta, Gallo… Y cuando pensamos en cualquiera de esas marcas, no podemos ignorar los años de grandes inversiones publicitarias que hay detrás de ese recuerdo. Sin embargo, para los responsables de marketing, comunicación y marca, lograr que su propuesta ocupe la primera posición en la memoria del cliente no siempre depende de grandes presupuestos, sino más bien de un disciplinado ejercicio de claridad, constancia y estrategia. ¿Has visto muchos spots de Zara, Apple o Ben & Jerry’s…? Nosotros tampoco.
La notoriedad, que generalmente no se gana con un golpe de suerte ni se mantiene por pura inercia, debe construirse y alimentarse al ritmo de cómo las personas piensan, buscan y conversan. En ese escenario, comprender cómo se genera y se mide la notoriedad es tan importante como diseñar un buen producto o servicio.
A lo largo de este artículo, basado en nuestra experiencia en NCA Smart gestionando marcas que “se quedan en la memoria”, veremos cómo transitar desde la simple visibilidad hasta ser la primera opción recordada, con herramientas prácticas, conceptos claros y metodología probada.
El impacto de la notoriedad de marca en las decisiones de compra.
La notoriedad de marca nos traslada a ese momento en el que, antes de comparar precios o características, una persona recuerda tu marca casi de un modo inconsciente. En la práctica, este detalle determina si tu empresa entra en la decisión de compra o se queda fuera de la “competición”. Y para los equipos de marketing, esto se traduce en una pregunta diaria y recurrente: ¿Estamos siendo la primera opción, o simplemente una alternativa que no conoce nadie?
La notoriedad acorta el camino hacia la conversión. Cuando el nombre de la marca ya suena familiar, el consumidor no necesita tantas explicaciones. Sabe de quién se está hablando. Es como cuando reconoces una melodía desde las primeras notas: ya sabes de qué canción se trata, y esa familiaridad genera comodidad. Lo mismo ocurre en un proceso de compra.
Por otra parte, la notoriedad ayuda a reducir los costes comerciales de la compañía. Si un cliente reconoce tu marca en cuanto el equipo comercial la menciona, la mitad del trabajo ya está hecho. En este sentido en NCA Smart decimos que “la notoriedad abre puertas”. Y para las empresas medianas, con presupuestos ajustados, esto significa eficiencia: invertir menos en convencer, y más en mantener una conversación que retroalimenta la notoriedad y la confianza en la marca.
Por último, la notoriedad también actúa como filtro en entornos de mercado saturados. En los tiempos actuales de alta exposición publicitaria y no publicitaria a infinidad de marcas, un nombre y unos significados que logran quedarse en la mente del consumidor son una gran ventaja frente a competidores incluso más grandes. El primer paso, entonces, es entender cómo cobra forma esa memoria de marca y qué niveles la componen.
El impacto de la notoriedad de marca en las decisiones de compra.
Los distintos niveles de notoriedad de marca.
La notoriedad de marca no tiene una sola forma, igual que no todos recordamos las cosas de la misma manera. Hay quien necesita ver una cara varias veces para retener un nombre y quien, con una sola interacción, ya no la olvida. En marketing ocurre exactamente igual: existen diferentes grados o niveles de “presencia mental” que condicionan la conducta del comprador.
El primer nivel es el reconocimiento asistido, cuando una persona identifica tu marca al verla en una lista o entre varias opciones. Es una presencia útil pero pasiva, parecida a reconocer a alguien en una foto sin recordar de qué lo conocemos.
El segundo es el recuerdo espontáneo: el nombre que surge cuando preguntas a alguien por una categoría sin ofrecer pistas. Si en la mente del consumidor, al hablar de “yogures”, aparece tu marca sin que nadie la mencione, has alcanzado una presencia fuerte en esa categoría.
Y finalmente está la marca dominante, ese estadio en el que el público usa tu nombre para referirse al producto en general. Todos conocemos ejemplos: “dame un kleenex”, “ponte una tirita”, “escríbelo en un post-it”… Nombres que se han convertido en sinónimo del objeto o servicio que representan. Llegar ahí no depende solo de comunicación, sino de consistencia, disponibilidad y una propuesta con sentido en la vida real. Y, en muchos casos, de haber sido la marca que inauguraba una nueva categoría.
Las empresas no necesitan aspirar de inmediato a ser marcas dominantes, pero sí deben marcar objetivos por nivel: pasar de ser reconocibles a ser recordadas, y de ser recordadas a ser elegidas.
La notoriedad de marca no funciona igual en todas las categorías.
La notoriedad de marca actúa de forma distinta según la categoría, la competencia y la frecuencia de uso del producto o servicio. Es un error pensar que los mismos indicadores valen para todos. Una marca de consumo rápido no compite en las mismas condiciones que una tecnológica B2B, ni un servicio local tiene la misma exposición que uno nacional.
Por ejemplo, en sectores de alta rotación o FMCG, el recuerdo depende de la repetición: cuanto más se promociona o usa un producto, más potencial tiene la marca de obtener un recuerdo automático. En cambio, en el ámbito B2B la notoriedad se construye sobre el conocimiento orgánico y la reputación, importando aquí menos el impacto inmediato y más la experiencia acumulada.
Son distinciones que suceden igualmente en la vida cotidiana: recordar la marca del coche que conduces cada día es más sencillo que recordar el del hotel en el que te alojaste las pasadas vacaciones. Por eso, cada objetivo de notoriedad debe definirse en relación con el contexto de mercado, y no por estándares generales.
Dentro de una misma categoría, y aparte de los esfuerzos de comunicación, en la notoriedad de marca también influye la madurez de la empresa. Cuanto más años lleva una marca en activo, más fácil de recordar es por parte de los consumidores incluso aunque no sean clientes. Pero esa ventaja conlleva sus propias exigencias, ya que las firmas más jóvenes de la categoría necesitan ganar consideración a costa de la posición mental que ocupan las marcas más consolidadas. Por ejemplo, en NCA Smart hemos abordado proyectos cuyo objetivo era, precisamente, recuperar la notoriedad de alguna marca “histórica” cuya posición había descendido en el índice de recuerdo debido a la introducción de nuevos competidores. En todos los casos, medir adecuadamente y de manera constante la notoriedad permite ajustar las inversiones, bien para mantenerla o bien para impulsarla.
Y debemos considerar que, al contrario de lo que a menudo se piensa, potenciar la notoriedad no siempre es la idea más adecuada. Cuando la compañía está dando sus primeros pasos y el stock de producto o la dinámica del servicio no están perfectamente preparados, forzar la visibilidad sin tener la seguridad de cumplir las expectativas puede tener como consecuencia un efecto de frustración en los clientes, que después será complicado solucionar.
La notoriedad de marca no funciona igual en todas las categorías.
¿Cómo medir la notoriedad de marca?
La notoriedad de marca exige una medición continua para convertirse en un activo estratégico. No basta con “sentir” si una marca es conocida o no, y hay que comprobarlo con datos reales. Igual que un entrenador revisa las estadísticas antes del siguiente partido, las empresas deben recurrir a estudios rigurosos que combinen la observación y el análisis.
Entre las metodologías más utilizadas están los tests de recuerdo asistido y espontáneo, los pretests y postests de campaña y los estudios de tracking de marca. Cada uno sirve para una fase distinta del funnel. Por ejemplo, el pretest mide la notoriedad justo antes de lanzar una campaña, mientras que el postest evalúa el cambio generado por la campaña tras ese lanzamiento.
A otra escala, las encuestas online con preguntas abiertas son una herramienta rentable y fácilmente implementable. Permiten medir el recuerdo espontáneo y analizar qué marcas vienen primero a la mente del público dentro de un sector o categoría. En el caso de audiencias profesionales, combinar estos datos digitales con entrevistas personales en profundidad nos ayuda a adquirir una visión más completa de la situación, y también de las oportunidades.
El reto de la medición está en el diseño muestral: definir tamaño, segmentación y variables evita sesgos que pueden distorsonar las conclusiones del estudio. No se trata de tener más respuestas, sino de contar con las que representen bien a tu mercado.
Los indicadores más reveladores para conocer la notoriedad de la marca son los porcentajes de primera mención y recuerdo asistido, junto con el share-of-voice y la evolución histórica. Pero interpretar estos datos exige criterio y experiencia: no hay éxito sin contexto, ni mejora sin comparación.
Por tanto, una marca que se mide con constancia aprende a ajustar su estrategia con precisión. Y una empresa que mide sin entender termina ahogada en paneles y dashboards sin propósito. Lo que siempre hemos conocido como “parálisis por análisis”.
Estrategias para mejorar la notoriedad de marca.
La notoriedad de marca crece cuando una compañía combina creatividad, coherencia y constancia desde una estrategia sólida. No existe una varita mágica, pero sí podemos poner en marcha algunas rutas que ya se han probado efectivas.
Una de las vías más conocidas es la estrategia de saturación publicitaria en periodos cortos: campañas de alta frecuencia, presencia transversal en medios y un mensaje inconfundible en el que la marca es protagonista. Es una herramienta que funciona bien cuando se busca el impacto inmediato, aunque hay que vigilar los costes y el posible desgaste por sobreexposición.
Otra palanca es el marketing de contenidos. Hoy las marcas compiten por educar y entretener antes que por vender. Un calendario editorial planificado, con temas bien alineados con las búsquedas del público, eleva la visibilidad orgánica. En este punto conviene aplicar la regla 1/1: invertir tanto en promoción del contenido como en su producción, garantizando así contenidos de calidad pero sin olvidar que tener el mejor contenido sin la correspondiente difusión es como escribir una obra maestra para guardarla en un cajón.
La coherencia narrativa también juega su papel. Las marcas que mantienen la misma promesa en todos sus puntos de contacto, ya sean publicidad, atención al cliente, packaging o eventos, refuerzan la memorización. Igual que una persona con estilo propio se nos queda grabada en la memoria más fácilmente, una marca coherente tiene muchas más posibilidades de generar recuerdo inmediato y a largo plazo.
En el entorno digital, optimizar el SEO refuerza tanto la notoriedad directa como la derivada. Incluir palabras clave de marca, mejorar las metadescripciones y cuidar la estructura semántica del sitio web son pasos que multiplican la exposición sin aumentar el gasto publicitario.
La notoriedad, como vemos, depende tanto del mensaje como de la experiencia. Y la experiencia es fundamental, porque aquello de “que hablen de ti aunque sea mal” no funciona y nunca funcionará en la construcción de valor de marca. Prometer lo que luego no se va a poder cumplir apaga cualquier esfuerzo de comunicación.
Estrategias para mejorar la notoriedad de marca.
Canales que construyen una notoriedad de marca sostenida.
La notoriedad de marca se construye en las redes sociales, pero también en las conversaciones personales, en los eventos y en cada interacción con el cliente. Para una empresa mediana, escoger los canales no es cuestión de “estar a la última”, sino de mantener una presencia estable, útil y rentable allí donde realmente está su público potencial.
Hoy en día, las redes sociales son el terreno natural de la conversación. Y “colarse” en esas conversaciones es una buena estrategia para fomentar el conocimiento de la marca. Pero antes debemos entender su lógica, y respetarla: los algoritmos premian la constancia, la naturalidad y el interés genuino, no el ruido. Las publicaciones que resuenan son las que combinan formatos nativos como vídeos, encuestas o testimonios que reflejan la realidad de la marca, con un tono cercano y adecuado a las expectativas de la audiencia. Medir las impresiones de las publicaciones, el número de seguidores o el volumen de interacciones nunca puede ser un fin en sí mismo, sino una información vital para tener constancia de que en esas conversaciones la marca está dejando una auténtica huella.
En paralelo, los medios propios actúan como una base esencial de todo el ecosistema de comunicación y, por tanto, de todo el potencial de conocimiento de la marca. La web, el blog o la newsletter construyen autoridad. Cuidarlos, actualizarlos y asegurarnos de que su contenido “importa”, nos ayudará a que la marca esté presente en la vida de nuestros consumidores de manera continuada pero pertinente.
También es recomendable no olvidar el terreno físico u offline. Las activaciones presenciales, ferias o eventos permiten generar recuerdos basados en más sentidos de los que el entorno digital puede ofrecer. Y más sentidos significan más oportunidades de grabarse en la memoria. Una experiencia coherente con la promesa de marca deja un rastro emocional que amplía su efecto.
En definitiva, no se trata solo de estar presente sino de merecer que se te recuerde. Y, detrás de algunas marcas que recuerdas bien, está el trabajo de especialistas como NCA Smart. Si necesitas una gestión integral de tu marca, desde la consultoría estratégica hasta la creatividad de cada pieza de branding y comunicación, no “olvides” ponerte en contacto con nosotros en https://www.ncasmart.com/contacta/