Han pasado más de 40 años desde que aquella joven lanzara con fuerza un mazo de demolición contra la gigantesca pantalla en la que el “gran hermano” adoctrinaba a miles de ciudadanos que, idénticamente uniformados con trajes grises, escuchaban sumisos los mensajes del dictador. Dirigido por Ridley Scott, aquel spot con el que Apple presentó su primer Macintosh durante el corte publicitario de la Super Bowl de 1984, ha quedado para la historia como el mejor caso de éxito en el lanzamiento de un nuevo producto.
Disrupción. Oportunidad. Conexión emocional. Actitud. Sorpresa. Mucha valentía… Y mucha creatividad. Sin duda uno de los momentos más intensos en la vida de una nueva marca, servicio o producto es el de su lanzamiento. Es “la hora de la verdad” en la que todo el plan de negocio, todo el esfuerzo realizado en I+D, análisis de mercados, viabilidad económica, estrategia de distribución, definición del consumidor objetivo y un largo número de variables, talento involucrado e inversión realizada, tendrán que demostrar su acierto en el mundo real.
En este artículo vamos a ofrecerte algunas reflexiones extraídas de la experiencia consultora y creativa de NCA Smart en el lanzamiento de productos. Hoy tenemos a nuestro alcance muchas más herramientas y oportunidades que en 1984. También más desafíos. Así que esperamos que estos consejos te ayuden a plantear la puesta en marcha de nuevos proyectos con el apoyo de una buena hoja de ruta.
El plan de lanzamiento de productos
No es solo una cuestión de creatividad o intuición. Lanzar un nuevo producto al mercado requiere, antes de nada, una planificación estratégica meticulosa. Contar con un buen plan de lanzamiento puede marcar la diferencia entre generar impacto y ventas desde prácticamente el primer día, o protagonizar el mejor debut del mundo… en un teatro completamente vacío.
Hemos escuchado a menudo, recordando a John Lennon, que “la vida es eso que nos pasa mientras estamos haciendo otros planes”. Y es verdad que la suerte, la buena y la mala, juega siempre su papel. Pero el mundo empresarial ha demostrado infinidad de veces que las probabilidades de éxito se disparan cuando esos planes están hechos con antelación y, sobre todo, cuando están diseñados con la flexibilidad necesaria para adaptarlos a “lo que nos pueda pasar” y para aprovechar cada oportunidad que nos brinde la suerte. Si tuviéramos que elegir una frase famosa, en realidad preferiríamos esta de Thomas Alva Edison: “La buena fortuna es lo que ocurre cuando la oportunidad se encuentra con la planificación”.
¿Qué es un plan de lanzamiento?
Un plan de lanzamiento actúa como la hoja de ruta que alinea a todos los equipos involucrados —marketing, ventas, producto, atención al cliente…— en torno a objetivos comunes. Permite anticiparse a los desafíos, optimizar la visibilidad del nuevo producto o servicio entre quienes idealmente deberían comprarlo, y asegurar una experiencia impecable para el cliente.
Además de reducir al máximo la improvisación, el plan de lanzamiento ayuda a mejorar la asignación de recursos y talento, y a establecer indicadores claros que nos permitan medir el cumplimiento de los objetivos fijados.
Para ello, debemos prestar la debida atención a todos los detalles que componen el plan, basándonos en primer lugar en el conocimiento profundo de cada variable que pueda impactar en su viabilidad, y en segundo lugar aplicando la experiencia y el talento necesarios para asegurar un lanzamiento exitoso. Reunir alrededor del lanzamiento a un equipo con experiencia demostrada y un alto nivel de calidad profesional, antes, durante y después del proceso, es una de las mejores garantías para tu éxito.
Elementos del plan de lanzamiento de un producto
Como mínimo, para que el plan de lanzamiento de tu producto esté completo debe contemplar estos elementos: un análisis profundo del mercado y del consumidor; una descripción sensata de tus objetivos para el lanzamiento; una propuesta de valor sólida declinada en una serie de mensajes clave; una estrategia de marketing y de canales de comunicación; un plan de producción de contenidos y de los materiales de apoyo que vas a necesitar; una planificación clara de recursos, formación y equipos que van a intervenir, y un sistema estructurado para medir la evolución de todo tu lanzamiento.
1. Análisis del mercado y del consumidor
Antes de lanzar un nuevo producto o servicio, e incluso para averiguar si es el mejor momento y lugar para lanzarlo, es de vital importancia comprender en profundidad el contexto en el que idealmente va a poder construir su nicho de mercado:
- ¿A quién se dirige? Quién es ese cliente ideal que realmente necesita lo que ofrecemos. Qué problemas tiene que podamos solucionar. Qué le motiva a tomar sus decisiones de compra… Conocer a fondo a nuestro público objetivo, sus intereses, comportamientos, expectativas y “pain points”, garantizará que nuestra propuesta sea relevante y útil para alguien. Pero no es lo único que debemos saber: es igualmente vital ligar esa “buyer persona” con datos demográficos y socioeconómicos que permitan establecer la magnitud que tendrá nuestro nicho de mercado y, en consecuencia, la viabilidad económica del proyecto.
Es así de sencillo: debes identificar al consumidor perfecto para comprar tu producto, y debes calcular cuántos consumidores perfectos existen para que los beneficios justifiquen el lanzamiento. Por otra parte, la identificación del cliente ideal nos ayuda también a elegir los canales de comunicación más eficaces en cada etapa del lanzamiento, los mensajes principales y un tono de comunicación que conecte nuestra marca con las personas que podrían comprarla.
- ¿A quién se dirige? Quién es ese cliente ideal que realmente necesita lo que ofrecemos. Qué problemas tiene que podamos solucionar. Qué le motiva a tomar sus decisiones de compra… Conocer a fondo a nuestro público objetivo, sus intereses, comportamientos, expectativas y “pain points”, garantizará que nuestra propuesta sea relevante y útil para alguien. Pero no es lo único que debemos saber: es igualmente vital ligar esa “buyer persona” con datos demográficos y socioeconómicos que permitan establecer la magnitud que tendrá nuestro nicho de mercado y, en consecuencia, la viabilidad económica del proyecto.
- ¿Qué necesidades resuelve? Una parte clave de todo plan de lanzamiento es identificar con claridad qué necesidad o necesidades específicas resuelve el nuevo producto, servicio o marca. No se trata solo de describir características, sino de entender el valor real que aporta al cliente. ¿Está resolviendo un problema concreto? ¿Está facilitando una tarea? ¿Está mejorando una experiencia existente? Cuanto más exacta y relevante sea esta explicación, más fácil será construir mensajes potentes y diferenciadores.
Además, conocer esta necesidad nos permite posicionarnos con más fuerza frente a la competencia y justificar el “por qué ahora” del lanzamiento, ya que resolver una necesidad real con la que los consumidores se sientan identificados es el primer paso para generar verdadero interés.
- ¿Qué necesidades resuelve? Una parte clave de todo plan de lanzamiento es identificar con claridad qué necesidad o necesidades específicas resuelve el nuevo producto, servicio o marca. No se trata solo de describir características, sino de entender el valor real que aporta al cliente. ¿Está resolviendo un problema concreto? ¿Está facilitando una tarea? ¿Está mejorando una experiencia existente? Cuanto más exacta y relevante sea esta explicación, más fácil será construir mensajes potentes y diferenciadores.
- ¿Qué hace diferente tu propuesta frente a la competencia? Hoy en día será difícil que tu producto o servicio inaugure una nueva categoría: ser el primer ordenador, el primer móvil, la primera hamburguesa o el primer seguro de salud que existe en el mundo… Los mercados generalmente están ya saturados, y la oportunidad de nuevos lanzamientos suele radicar en una mejora de lo que ya existe o una combinación de soluciones que a nadie se le había ocurrido antes.
Esta diferenciación puede estar en la funcionalidad, el diseño, el precio, la experiencia del cliente o incluso en los valores de la marca. La clave está en identificar ese elemento único que aporta un valor añadido para el cliente, porque este factor diferencial será la base de tu posicionamiento y deberá estar presente en todos los mensajes del lanzamiento.
2. Definición de objetivos SMART
Una de las razones por las que rebautizamos nuestra compañía como NCA Smart fue que nos dimos cuenta de la urgente necesidad de aplicar más pensamiento estratégico y más coherencia, consistencia y rigor a la actividad de comunicación de nuestros clientes. Con más de ese “pensamiento”, los resultados de la comunicación en todos sus ámbitos pueden aportar mucho más impacto en lo que entendemos como el auténtico objetivo de la comunicación que hacemos: el crecimiento real de las organizaciones que firman esa comunicación.
Establecer en el plan de lanzamiento unas metas específicas (S), medibles (M), alcanzables (A), relevantes (R) y fijadas a plazos de tiempo (T), es crucial para orientar todos los esfuerzos en una dirección y para evaluar el éxito del proyecto. Necesitarás establecer como objetivo un número de ventas, en un tiempo determinado, provenientes de un perfil de consumidor concreto, y para ello requerirás de una campaña de comunicación que alcance un mínimo de visualizaciones, reacciones y conversiones. Todo ello, medible en tiempo real y con flexibilidad suficiente para aplicar correcciones en cada aspecto del proyecto: creatividades, canales, puntos de venta, correcciones del público objetivo, etc.
3. Propuesta de valor y mensajes clave
“Para personas y empresas que buscan una forma segura, eficiente y responsable de moverse por la ciudad, esta es la plataforma de movilidad que ofrece viajes independientes con conductores profesionales, precios transparentes, una experiencia cómoda y accesible en cualquier momento, y un firme compromiso con la sostenibilidad y la calidad del servicio”. Este es un ejemplo de propuesta de valor estructurada sobre el modelo de Brand Positioning Statement: para quién trabajas, qué eres, qué ofreces, en qué te diferencias.
El BPS, la declaración de posicionamiento de marca, es una frase estratégica que resume cómo una marca desea ser percibida en el mercado y qué la diferencia de la competencia. Como puedes ver, su utilidad va más allá de la comunicación y afecta también a los propios mimbres del negocio.
Cuando tienes bien clara y escrita esa propuesta de valor, la creación de acciones que la respalden se vuelve más sencillo. Y los mensajes clave para transmitirla al consumidor, más precisos.
Estrategia de comunicación para el lanzamiento de un nuevo producto
Si has acotado quiénes son, dónde están y cómo piensan los consumidores que necesitan tu nuevo producto o servicio, podrás investigar de qué modo vas a llegar hasta ellos en el canal más apropiado y en el momento más indicado.
Tu plan de lanzamiento deberá por tanto establecer algunos criterios de selección de medios relacionados con el comportamiento del público objetivo en esos canales, para darles a conocer tu propuesta de valor y obtener los mejores resultados de conversión con la menor inversión posible.
Campañas digitales, redes sociales, publicidad en medios masivos, email marketing, colaboraciones con influencers, eventos de presentación… Si cada día tenemos más opciones para llevar a cabo nuestra comunicación, también aumenta la necesidad de valorar con precisión la utilización de cada una, su coste, sus resultados potenciales, su idoneidad en relación con nuestro target…
1. Plan de contenidos y materiales de apoyo
Coherencia, relevancia y creatividad. Estos son los tres factores que en NCA Smart entendemos cruciales para que todo plan de lanzamiento cuente con los activos de comunicación que impulsen su éxito. Activos que engloban tanto las piezas de publicidad como las publicaciones en redes sociales, la producción de branded content ligado a la marca, los materiales de presentación para el equipo de ventas, o la puesta en escena de un evento de lanzamiento.
En cuanto a la coherencia, entran en juego varios factores. Uno de ellos es la arquitectura de marca, ya que el producto o servicio puede estar vinculado a una marca ya establecida cuya identidad visual y verbal debe respetarse, o al contrario puede tratarse de una propuesta que nace desde cero con el desarrollo de su propia identidad de marca. Sea cual sea la jerarquía, debemos garantizar que el fondo y la forma de los mensajes son coherentes con las líneas de estilo que dan consistencia a toda la comunicación. Otro aspecto que afecta a la coherencia es la multitud de canales que componen el plan de difusión, ya que en todos ellos debemos tener en cuenta que la voz y el tono de la comunicación sea siempre coherente con nuestra forma de expresarnos y con las expectativas de nuestras audiencias.
Ser relevantes en cada contenido significa conectar desde nuestra comunicación con las necesidades y los puntos de dolor de cada público objetivo, en cada momento y lugar. Ser relevantes es ser importantes. Para el consumidor eso quiere decir que sepamos pensar en lo que está pensando, aportar lo que necesita y estar donde quiere que estemos.
Finalmente, la creatividad es la piedra angular de todos los contenidos y mensajes del lanzamiento. Un concepto creativo único, sorprendente, que destaque entre la saturación y que, al mismo tiempo, sepa explicar de una forma clara y sobresaliente para qué está en el mercado nuestro nuevo producto o servicio y, en definitiva, cómo va a mejorar la vida de quienes lo elijan.
Cómo preparar a tu equipo para el lanzamiento de nuevos productos
Implica en primer lugar conocer, y reconocer llegado el caso, si tu equipo está plenamente preparado para abordar los exigentes retos que conlleva un buen lanzamiento. Quizás sea el momento de incluir un plan de formación interna específico, o tal vez tenga más sentido sumar la ayuda puntual de una compañía que combine la comunicación de marca y de marketing, con un porfolio contrastado de estrategias y campañas de lanzamiento.
Y esta preparación del equipo implica también estar preparados para reconocer indicadores de éxito o de desvío en el cumplimiento de los objetivos, anteponer las interpretación de los datos al impulso de las emociones, y saber reaccionar con celeridad para reconducir el lanzamiento hacia la meta.
En este sentido, nuestra experiencia en NCA Smart nos ha enseñado que contar con el apoyo de una compañía externa es el mejor respaldo para garantizar un excelente lanzamiento, tanto aportando una visión estratégica independiente como reforzando el know-how del equipo con expertos en cada área de especialización, o multiplicando “manos y cabezas” cuando hace falta reaccionar con rapidez.
