Atrás quedaron los informes basados en la opinión de quien los preparaba o los estudios de mercado que podían ser veraces o “matizados” por quienes los encargaban. También la idea de que la comunicación solamente aporta a las organizaciones resultados a largo plazo. Desde hace años, en un mundo dominado por la comunicación digital, todo lo que haces se puede medir al instante. Y, en consecuencia, toda tu comunicación se puede mejorar de inmediato.
Las herramientas que lo hacen posible se llaman KPIs, “key performance indicators”. O, si lo prefieres, “métricas”. Hoy son el eje sobre el que gira toda acción de marketing digital, tanto para establecer objetivos medibles en la fase de estrategia como para evaluar los resultados, clic a clic, usuario a usuario y conversión a conversión, de cada pieza de comunicación que publicas online.
¿Qué son los KPIs del marketing digital?
Los indicadores clave de rendimiento o KPIs, que hoy se asoman en cualquier conversación sobre marketing digital, no son en realidad un invento originario del marketing digital. Si hacemos un poco de historia, son un modelo de medición que ya venía aplicándose en el sector industrial, con este u otros nombres, desde que a principios del XX algunos autores como el ingeniero mecánico Frederick Winslow Taylor se enfocaron en la posibilidad de conocer al detalle la productividad de cada máquina y de cada trabajador en las fábricas, de modo que la organización empresarial pudiera orientarse a generar mejores resultados. Si alguna vez has oído hablar del “taylorismo”, ahí tienes al culpable…
En marketing digital, el término KPI se refiere a cada uno de los indicadores que afectan al éxito de una campaña o acción desarrollada en el entorno online: campañas de publicidad, contenidos publicados en redes sociales, modificaciones en la página web o en la tienda online, e incluso lanzamientos masivos de emails, pueden medirse tanto en su alcance de distribución y visualizaciones como en las múltiples reacciones que provocan en los usuarios. Incluidas las ventas.
De este modo, los KPIs aportan métricas exactas y, lo que también es muy útil, inmediatas, respecto a la tasa de aperturas de un email, el número de visualizaciones de un artículo del blog, los clics que se realizan sobre un botón de “call to action”, el tiempo de navegación que dedica un usuario en el e-commerce hasta que confirma o no la compra de un producto, el crecimiento en seguidores, comentarios, “likes” y demás reacciones que acumula el perfil de la compañía en redes sociales…
La importancia de los KPIs en el marketing digital
La gestión eficiente de los KPIs ha adquirido una importancia crucial en prácticamente toda la disciplina del marketing digital. La razón es que son métricas que miden el éxito de la inversión, lo cual convierte también a los KPIs en un listado de objetivos clave de cualquier estrategia y en una importante fuente de conocimiento para los profesionales del marketing y la comunicación.
En 1597 el filósofo y estadista Sir Francis Bacon escribió su famosa frase “El conocimiento es poder”. En aquellos tiempos el acceso al conocimiento estaba restringido a muy pocas personas, generalmente personas económica o políticamente “poderosas” e influyentes, de modo que la frase hoy en día, en un mundo paradójicamente saturado de información y conocimiento, adquiere otros significados.
En NCA Smart nos gusta completarla diciendo que el conocimiento es poder analizarlo, poder entenderlo y poder transformarlo en acción. Analizar los datos para interpretarlos con sentido práctico. Qué significan. Qué importa y qué no. De hecho, qué métricas interesa medir y perseguir dependiendo de cada estrategia o plan de comunicación, de cada público objetivo y de cada objetivo de negocio de nuestros clientes. Porque solo así logramos que el conocimiento preciso de lo que ocurre con tus campañas se sume a otro tipo de conocimiento capaz de impulsarlo de verdad: el know-how de las personas que saben qué hacer con él.
¿Pero cómo ayudan esos KPIs a los equipos relacionados con el marketing digital?
Las formas en las que estos KPIs pueden ayudar a cada miembro del equipo de marketing digital a mejorar sus resultados y, de forma colaborativa, los de toda la organización son numerosas:
- Los KPIs ayudan a definir objetivos concretos, permitiendo plantear metas claras y medibles.
- Ayudan a monitorizar el progreso de las acciones digitales, al proporcionar una base sólida para evaluar al momento si se están alcanzando los objetivos.
- Ayudan a identificar áreas de mejora, descubriendo sobre la marcha debilidades en la estrategia o en la creatividad que se están ejecutando.
- Ayudan a canalizar los esfuerzos y el talento de todo el equipo en una dirección compartida y bien alineada, optimizando así su dedicación.
- Ayudan a tomar decisiones basadas en datos, evitando las suposiciones y los errores provocados por interpretaciones subjetivas.
- Ayudan a gestionar recursos con eficiencia, orientando al equipo para asignar presupuestos y tiempos a áreas que demuestran resultados positivos.
- Ayudan a adaptarse rápidamente a nuevas oportunidades, al acelerar la identificación de tendencias emergentes, drivers de compra e insights aún inexplorados de los consumidores.
En definitiva, las decisiones basadas en datos favorecen una cultura organizacional que valora la analítica y la medición constante. Esto incrementa la efectividad de las campañas y permite a las empresas mantenerse competitivas en un entorno que cambia a la velocidad de la luz.
Datos que se convierten en objetivos claros y compartidos por todo el equipo implicado, tanto dentro de la compañía como en las empresas colaboradoras, estableciendo y evaluando con criterios sólidos los resultados de cada inversión.
Cuáles son los KPIs más comunes del marketing digital
¿Por qué hay tantos KPIs en el marketing digital? Te habrá pasado más de una vez: alguien te pregunta qué tal han ido las vacaciones y en tu cabeza se acumulan tantas posibles respuestas que dices “¿Por dónde empiezo?”. En tu destino hacía buen tiempo pero el viaje fue un atasco continuo; el chiringuito era una maravilla aunque el mar estaba lleno de medusas; la atención del hotel altísima y los precios también…
Es prácticamente imposible reducir la evaluación de algo a un “todo muy bien” o “todo muy mal”, salvo que seas de pocas palabras, o presidente del gobierno para el “todo muy bien” y de la oposición para el “todo muy mal”. En general, nada se puede medir en general. Sobre todo cuando está en juego tu inversión en comunicación o, a menudo más importante, disfrutar de tus vacaciones…
Por eso, en el mundo del marketing digital, una campaña exitosa nunca es la consecuencia de un solo elemento sino de la suma de un amplio conjunto de factores que, además de ofrecer sus resultados unitarios, a menudo interactúan entre sí. Y estas son algunas de las métricas más comunes para evaluar ese éxito:
1. Tráfico web
El tráfico web es uno de los KPIs más básicos y esenciales. Mide la cantidad de visitantes que llegan a tu sitio web durante un período determinado. Este indicador se desglosa en diferentes fuentes, como orgánico (a través de motores de búsqueda, redes sociales y publicaciones en medios), directo (ingreso manual de la URL en la barra de navegación), de referencia (enlaces que generan tráfico desde otros sitios) o pagado (campañas de anuncios). Herramientas como Google Analytics permiten analizar este dato para entender qué canales generan mayor efectividad y ajustar las estrategias en consecuencia.
Además, estos KPIs de tráfico web te ayudan a conocer mejor el comportamiento de los usuarios una vez entran en tu website. De este modo puedes medir:
- La eficacia de una landing page: Las landing pages son páginas creadas específicamente para canalizar el tráfico del público objetivo en una campaña de marketing online, redirigiendo desde ellas a través de “llamadas a la acción” (CTA) hacia los puntos de la web que más interesen según los objetivos de la campaña.
- El número de páginas vistas: Este KPI mide la cantidad total de visualizaciones de las diversas páginas dentro del sitio, lo cual permite cuantificar el interés que provoca el contenido de cada parte de la web.
- Número de sesiones: Calcula el total de interacciones que un usuario tiene con el sitio en un periodo determinado, ofreciendo una visión del tráfico general. De este KPI se puede deducir el grado de importancia que está teniendo tu marca para posibles compradores de tus productos o servicios.
- Usuarios únicos: Identifica el número de visitantes individuales, lo cual es crucial para entender la audiencia real del sitio y el nivel de popularidad que está alcanzando.
2. KPIs de permanencia
En el entorno web, las KPIs de permanencia o de “engagement” te ayudan a conocer qué eficacia está teniendo la web a la hora de ofrecer una experiencia de usuario técnicamente perfecta.
Por ejemplo, la Tasa de Rebote o “Bounce Rate” indica el porcentaje de usuarios que abandonan el sitio tras visualizar solo una página, lo que puede evidenciar que la estructura de esa página no está adecuadamente organizada para provocar la continuidad de la navegación del usuario. El KPI de Tiempo de Permanencia, por su parte, te ofrece una idea clara del tiempo medio que los usuarios pasan en el sitio, revelando en gran medida si se lo estás “poniendo fácil” para consumir toda la información que ofreces a lo largo y ancho de tu website.
3. Tasa de conversión
La tasa de conversión (Conversion Rate) mide el porcentaje de usuarios que realizan una acción deseada como completar una compra, suscribirse a una newsletter o descargar un documento o archivo desde tu entorno online, y se calcula en relación con el total de visitantes. Por ejemplo, si 100 personas visitan la landing page de tu campaña digital y 5 de ellas realizan una compra, la tasa de conversión es del 5%.
4. Engagement en redes sociales
En plataformas sociales, el engagement incluye métricas como likes, comentarios, publicaciones compartidas e interacciones generales con el contenido de tu campaña digital. Este KPI refleja el nivel de conexión e interés de la audiencia con la marca y con cada contenido concreto, de modo que un engagement alto suele traducirse en mayor visibilidad, lealtad hacia la marca y compras potenciales.
En muchas ocasiones se tienen en cuenta algunos KPIs de redes sociales que denominamos “KPIs de vanidad”. El término se refiere a métricas centradas en aspectos que, por sí solos, han ido comprobándose como menos relevantes para evaluar la verdadera eficacia de la presencia digital. Por ejemplo, “vanity metrics” como el número de seguidores cuando tus objetivos no están claramente vinculados a la notoriedad de marca, impresiones de los anuncios sin tener en cuenta las reacciones y visitas a una landing page o a una tienda online asociadas, o indicadores de “likes” que provienen en su mayoría del propio equipo de la compañía, pueden aportar datos que, aunque llamativos, apenas van a permitirte tomar decisiones de marketing y comunicación bien fundadas.
5. Aperturas y Clics en Email Marketing
En campañas de email, la tasa de apertura (Open Rate) mide el porcentaje de destinatarios de la base de datos que abren el correo enviado, mientras que la tasa de clics (CTR) indica cuántos han hecho clic en el enlace o enlaces que se incluyen en el mensaje. Ambos KPIs son esenciales para evaluar la relevancia de la marca como emisora de comunicaciones directas, la eficacia de los textos del “asunto” y la calidad del contenido de los correos electrónicos.
En el email marketing también tiene importancia una forma diferente de Tasa de Rebote, que en este caso se refiere a los envíos que no llegan a la bandeja de entrada del destinatario, bien porque su buzón de entrada está lleno, por problemas en su servidor o porque la dirección ya no es válida. Este indicador nos ayuda a mantener las bases de datos actualizadas, eliminando aquellos destinatarios que se han vuelto inaccesibles.
6. KPIs de costes
En campañas de marketing digital, los KPIs relacionados con el coste invertido reflejan cómo se está optimizando cada euro que dedicas a tu comunicación especialmente en campañas de publicidad pagada:
- El Coste por Clic (CPC) representa el dinero pagado por cada clic que el público hace en un anuncio. Este KPI es ampliamente utilizado en plataformas como Google Ads o redes sociales para medir la eficiencia del gasto publicitario, en comparación con lo que están pagando otras marcas o lo que puede costar publicar la campaña en otros canales y momentos.
- El Coste por Lead (CPL), relacionado con la tasa de conversión, mide un paso más allá del Coste por Clic: se refiere a cuánto ha sido necesario invertir en la campaña para obtener cada formulario de datos del usuario que luego podrás aprovechar para realizar comunicaciones individuales vía email, teléfono, etc., hasta que el usuario llegue a convertirse en un cliente real.
Los KPIs que más pueden cambiar tu marketing digital
Vinculados a estos KPIs de costes directos en las campañas pagadas, en NCA Smart nos gusta hacer un análisis más exahustivo del retorno de la inversión que puede alcanzar cada cliente con su marketing digital. Entendiendo ese ROI como un resultado más útil para las organizaciones, nos parece importante considerar cómo optimizar la inversión desde cada ángulo del proceso:
- Una estrategia de “earn media” que consiga altos resultados mediante publicaciones orgánicas y no solo compradas.
- Una perspectiva de la producción que tenga en cuenta el impacto, y también el presupuesto, de cada pieza para maximizar el logro global de metas.
- Un plan realista y bien secuenciado basado en objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y claros en los tiempos de consecución).
- Unos procesos más avanzados que ayuden tanto en la gestión del marketing como en la generación de contenidos, con un uso experto de la tecnología y de las herramientas de Inteligencia Artificial.
En definitiva, se trata de optimizar una serie de métricas adicionales que a menudo pasan desapercibidas pero que, lo sabemos bien, influyen y mucho no solo en el conocimiento completo de lo que está pasando sino también en el éxito real de cada céntimo que inviertes en marketing digital.
Si quieres que hablemos sobre el futuro de tus KPIs, te esperamos en ncasmart.com
