Marketing para automoción: ¿Por qué es tan importante en la postventa?
Es verdad que, ni en el marketing de automoción ni en ningún otro, puede haber postventa si antes no hay venta. Pero también es cierto, y cada vez más, que la venta de un coche no termina cuando el cliente firma el contrato y se lleva las llaves. En realidad, ahí “arranca” el viaje más importante…
Durante mucho tiempo el sector de la automoción ha puesto todas sus energías en captar nuevos compradores, olvidando que el vínculo más valioso se construye después de la entrega. Como nos gusta contarlo en NCA Smart, para generar auténtica confianza no existen ofertas ni “planes move”, porque la confianza se gana cada día. A pulso. Y las marcas que entienden esto son las que marcan la diferencia: no compiten solo por vender más, sino por crear una relación duradera que convierte cada revisión, recambio o consulta en una nueva conversación y, en consecuencia, en una nueva oportunidad para afianzar esa confianza.
De la mecánica a la emoción: la transformación del marketing para automoción.
El marketing para automoción tiene una historia fascinante que nos recuerda que vender coches no siempre ha sido construir experiencias, sino más bien prometer maravillas mecánicas que en ocasiones solo existían en la imaginación de los publicistas.
A principios del siglo XX, los anuncios hablaban de caballos de vapor, velocidad máxima o frenos revolucionarios. “El coche que lo puede todo” era una promesa recurrente, aunque muchos propietarios se encontraran con averías de lo más “humanas”… Afortunadamente, con los años algunas marcas aprendieron que lo más importante de un coche no se contaba únicamente con datos técnicos. La marca norteamericana Pontiac, por ejemplo, fue de las primeras en dar el salto y si en la década de 1960 su slogan más famoso era simplemente “Wide-Track”, haciendo referencia a una longitud mayor en el eje de las ruedas, en los años 80 y 90 se estableció como líder de una conducción apasionante con la conocida frase “We build excitement” (“Construimos emoción”).
Ya no eran los caballos lo que más importaba, sino las personas y lo que sentían al disfrutar de una marca diferente, “emocionante”. Y de cómo los atributos meramente mecánicos se traducían en experiencias tangibles para las personas, desde marcas que comenzaban a humanizarse y a hablar de familias, de aventuras, de confianza.
Hoy, llevada esa transformación al marketing de postventa, se pone en juego lo que demandan unos nuevos consumidores cada día más críticos y exigentes: el cumplimiento de estas promesas y de estos slogans. Confirmar la confianza y, en paralelo y con la misma relevancia, renovar día a día la ilusión por la marca.
Así que el marketing para automoción ya no puede centrarse solo en los neumáticos o el motor, en el color de la carrocería o en lo que quiera que signifique “ziritione”, aquel divertido experimento de VW que venía a parodiar precisamente esa carrera desbocada por los atributos mecánicos… El marketing de automoción “necesita” cuidar la relación, comunicar de manera continuada y generar experiencias únicas y memorables para cada cliente. Ideas como un recordatorio especialmente creativo de la revisión, un consejo personalizado de mantenimiento o un detalle sorpresa en el taller, ayudan a que el consumidor sienta que su coche lleva una marca que de verdad le acompaña.
De la mecánica a la emoción: la transformación del marketing para automoción.
El 25% de los coches son híbridos y el 100% del marketing para automoción debería serlo.
Según la plataforma GreenCars, la cuarta parte de los coches del mundo serán híbridos en 2025. En este salto hacia una movilidad más sostenible, limpia y moderna, como ocurre también en el marketing para automoción tal como lo vemos en NCA Smart, combinar es ganar.
El marketing más efectivo que se puede hacer hoy en día es híbrido. Y podemos decir que es aún más híbrido el marketing orientado a la postventa: diversifica canales, formatos y estrategias, para generar una relación sólida y fluida con el cliente a lo largo del tiempo.
Esto significa no limitarse a un email puntual, a la invitación para probar un nuevo modelo o a un SMS de felicitación de cumpleaños. Se trata de integrar, desde una estrategia sólida, lo digital y lo humano, lo informativo y lo interactivo, lo práctico y lo emocional. Es un mix on/off de redes sociales, newsletters, apps de la marca, comunicación directa, alguna llamada telefónica para conversar, una buena carga de contenido útil y la creación de experiencias diferenciales. Igual que un coche híbrido combina varias energías para ser más eficiente, un marketing híbrido aprovecha todo lo que está a su alcance para multiplicar el impacto en la postventa y fortalecer la experiencia y la fidelizacion del cliente.
Ser híbrido es, por lo tanto, multicanalidad, coherencia, humanidad… Y también atreverse a sorprender. Encontrar buenos insights para desarrollar buena creatividad. Estar donde hay que estar, con ideas tan inesperadas como útiles para el consumidor. Y hacerlo desde la flexibilidad y la segmentación que, gracias a la tecnología, permiten adecuar los conceptos creativos más sólidos a unas experiencias personalizadas capaces de mantener siempre viva una relación especial.
Marketing digital para la automoción, el “engine” y el “engagement”.
En el marketing digital utilizamos, tal vez con excesiva profusión, el término “engagement”, esa conexión emocional que transforma al consumidor en un auténtico aliado de la marca a largo plazo y que, en el mundo de la automoción, se convierte en un “motor” de excepción para el crecimiento de la marca.
El marketing para automoción se ha digitalizado y, paradójicamente, eso abre la oportunidad para humanizarse como nunca lo había hecho en la historia del automóvil. La verdadera revolución digital en la posventa abre un abanico de posibilidades que hace tan solo veinte años eran inimaginables: apps de marca, reservas online, notificaciones personalizadas, acceso al historial del vehículo en tiempo real… Hoy, la información puede llegar al cliente en el momento justo, donde quiera que esté, y eso transforma radicalmente la experiencia del servicio y el “engagement” con la marca.
Atrás quedaron las llamadas automáticas o las cartas impresas enviadas desde los concesionarios, con su membrete, sello en relieve y un toque de elegancia que parecía propio de la realeza automovilística… Hoy, una notificación push en el móvil tiene el mismo efecto, pero multiplicado por diez: es inmediata, personal, y mucho más difícil de ignorar.
Por eso es esencial mantener la perspectiva que daba valor a lo viejo y sigue dándolo a lo nuevo: digitalizar no es sinónimo de deshumanizar. Una app puede gestionar reservas, enviar alertas de mantenimiento o mostrar el historial de revisiones del vehículo, pero también debe saber transmitir el efecto de una sonrisa, el valor de la atención cercana de un técnico que conoce tu coche a fondo, o la sensación de que alguien está realmente preocupándose por garantizar la mejor experiencia de conducción.
El marketing digital aplicado a la automoción y a la postventa tiene éxito cuando la tecnología se convierte en facilitador, no en sustituto. Así, el verdadero “engagement” nace de unir lo digital con lo humano. Piensa en un cliente que recibe un aviso en su móvil: “Tu coche necesita una revisión, y hemos reservado un hueco especial para ti”. Esta simple acción digital se potencia si, al llegar al taller, el personal le reconoce, recuerda detalles de su última visita y le ofrece un consejo personalizado. Esa integración de lo físico y lo digital es la que convierte un recordatorio rutinario en una experiencia memorable.
Por lo tanto, el marketing digital no puede consistir en inundar al cliente de mensajes automáticos, sino en construir relaciones sólidas, fluidas y humanas. La tecnología pone el coche en el centro y las autopistas de la información son eso, autopistas; pero el corazón debe seguir latiendo “dentro del capó”.
“Marketing para automoción” significa pensar en el siguiente coche.
Como hemos comentado al comienzo de este artículo, el marketing para automoción no termina cuando el cliente firma la compra de su coche. En ese momento una estrategia que ha funcionado bien, la de captación y conversión, se ve complementada con la puesta en marcha de una nueva que también debe hacerlo, la de fidelización. Y la postventa se convierte en la fase en la que podemos sembrar las semillas que determinarán si ese cliente volverá a comprar su siguiente vehículo de la misma marca.
Cada revisión, cada detalle cuidado “al detalle” y cada comunicación personalizada son inversiones que, a largo plazo, multiplican la fidelidad y convierten a clientes satisfechos en embajadores de la marca. Sabemos que a veces da pereza pensar en tanto trabajo para una posibilidad que, de darse, se dará dentro de muchos años (y más cuanto mejor está fabricado el coche). Pero la paciencia y la perseverancia suelen dar sus frutos, a veces unos frutos que no tardan tanto en llegar…
El secreto no lo es tanto. La satisfacción del cliente, sea en automoción o sea en lo que hacemos en NCA Smart o en lo que haga cualquier compañía de cualquier sector, tiene un efecto dominó: un cliente cuidado y convencido no solo volverá a elegir la marca para su próximo vehículo (tic-tac, tic-tac…), sino que además se convierte en un prescriptor de alto valor a corto y medio plazo. Hablará de su experiencia a amigos, familiares y colegas, compartirá fotos, comentarios positivos en redes sociales y recomendaciones espontáneas. Y ese es el marketing más poderoso que existe, porque viene con una garantía de autenticidad que ninguna campaña publicitaria puede igualar.
Así que el marketing de postventa no es solo mantenimiento; es una herramienta estratégica también en el corto plazo. Y es comprender que cada interacción, por pequeña que parezca, puede servir tanto para el mantenimiento de una relación que puede durar toda la vida como para el inicio de unas cuantas relaciones nuevas que también pueden hacerlo. Si se hace bien, cuando llegue el momento de elegir o de recomendar qué coche comprar, el cliente no pensará en cambiar de marca: pensará en continuar la historia que ya comenzó con su primer vehículo. Y en extenderla a otros para demostrar que acertó.
“Marketing para automoción” significa pensar en el siguiente coche.
Marketing para automoción basado en datos.
Sí, los datos parecen un asunto demasiado frío para la relación emocional que estamos defendiendo. Pero bien analizados, interpretados y transformados en acción, son el mejor tesoro en el marketing para automoción. Un aliado silencioso para saber qué hacer, cuándo hacerlo y para quién lo estamos haciendo.
Cada revisión, cada recambio y cada interacción generan información valiosa. El problema es que muchas marcas acumulan datos sin aprovecharlos. Un CRM específicamente desarrollado para las operaciones de automoción, personalizado para tu empresa y utilizado convenientemente, convierte esa información en oportunidades concretas: una mayor personalización, una mejor anticipación de necesidades y una comunicación individualizada y siempre relevante.
En nuestras experiencias con marcas de automoción, el área de consultoría de NCA Smarttransforma los datos reales en estrategias y acciones específicas. Es un “always on”, una actividad constante de adquisición de conocimientos útiles que activan campañas o medidas concretas para los diferentes perfiles de consumidores.
Por ejemplo, si un usuario recorre más kilómetros de lo habitual se le puede recomendar una revisión de neumáticos antes de lo previsto, ayudando a reforzar su seguridad al volante. Si otro cliente lleva meses sin pasar por el taller de la marca, un recordatorio con una promoción puede recuperar la relación y ayudar a mantener la calidad de las piezas del fabricante. O cuando han pasado suficientes años como para cambiar de vehículo, poner en marcha fórmulas exclusivas de financiación para la compra de uno nuevo puede ser el último gran impulso para decidirse por la marca. La clave está en que los datos no se queden en una hoja de cálculo olvidada, sino en ser capaces de convertirlos en un arma de competitividad que haga de la postventa una experiencia de satisfacción, y una demostración del compromiso de la marca con sus consumidores.
Puede que en los años 60 del siglo XX los talleres se guiaran por la intuición del mecánico de confianza. Y que conocieran muchísimo mejor la diferencia entre un eje largo y uno corto, que la diferencia entre un cliente y otro. Pero hoy tenemos herramientas tecnológicas y algoritmos que permiten llevar el conocimiento de cada persona a una escala inimaginable. Por eso aquí nos gusta hablar de una “experiencia del consumidor” que realmente da sentido a la palabra “experiencia” y aporta auténtico valor a cada consumidor. Dar, antes de que el cliente lo pida. Unir conocimiento, creatividad, talento estratégico y capacidad de acción, para que cada cliente no necesite pedir más.