El sugerente “chime” que te da la bienvenida al arrancar el Mac o ese emocionante “ta-tán” que escuchas al entrar en Netflix. De la fragancia que atraía a los transeúntes al pasar junto a las tiendas de Abercrombie & Fitch, al inimitable “olor a nuevo” de un coche recién estrenado. O la capacidad de reconocer una botella de CocaCola o una tableta de chocolate Toblerone en total oscuridad, con solo tocarlas. Cada día te rodean tantos ejemplos de marketing sensorial que… cuando haces “pop”, ya no hay stop. Hoy vamos a hablar de ello.
¿Qué es el marketing sensorial?
Gusto, vista, oído, olfato, tacto… De los cinco sentidos que tenemos los humanos, el marketing ha dedicado más de un siglo a utilizar la vista y el oído como las vías más habituales para llegar, como decían los expertos, “a la mente del consumidor”. Los carteles y vallas de publicidad exterior, las cuñas de radio, los spots de cine y televisión, los anuncios de prensa y revistas… Salvo alguna excepción, los formatos tradicionales de comunicación no solían considerar la existencia de los demás sentidos. Pero hoy en día, con un ecosistema de canales que multiplican las posibilidades sensoriales y con una idea del marketing que une el “corazón” a la “mente” del consumidor, muchas marcas comienzan a explotar las amplias posibilidades del olfato, el tacto o el gusto para reforzar esa conexión emocional.
El marketing sensorial es, en general, un conjunto de tácticas que buscan impactar y atraer a los consumidores potenciales a través de sus cinco sentidos. Esta técnica permite a las marcas extender sus capacidades de relación más allá de la comunicación visual y verbal, aportando experiencias estimulantes que ayudan a evocar emociones y a ofrecer momentos diferenciales vinculados a la propuesta comercial de la marca.
Cómo impulsa las ventas y la marca el marketing sensorial
A medida que el mercado se torna más competitivo y los canales de comunicación están más saturados, el marketing sensorial se convierte en una oportunidad para destacar utilizando los otros códigos y, en el fondo, los otros “lenguajes” que puede implicar cada sentido. Desde simplemente atraer la atención, hasta mejorar la experiencia de compra o cultivar la fidelidad a la marca, los beneficios del marketing sensorial tienen su repercusión probada en las ventas de las compañías que lo utilizan de una forma u otra. Unos beneficios que destacan, especialmente, en el retail marketing:
- Atrayendo y fidelizando consumidores: crear en la tienda un ambiente que se disfruta con todos los sentidos es una excelente invitación para que los clientes recorran con calma el local y deseen regresar a él.
- Desarrollando una identidad de marca sólida: utilizar elementos sensoriales que ayuden a definir la personalidad y los valores de la marca ayuda a que su identificación sea más clara y memorable.
- Mejorando la percepción de calidad del producto: generar sensaciones positivas directamente vinculadas al producto, sobre todo en cuanto al tacto y los aromas, refuerza la sensación de calidad tanto en el acabado como en los materiales utilizados.
- Facilitando la decisión de compra: sumar sentidos que complementan el momento de la compra multiplica los estímulos para acelerar la decisión en los consumidores.
- Ofreciendo experiencias únicas: transformar el acto de comprar en un evento memorable que merezca comentarse y repetirse se convierte en una herramienta ideal para extender el conocimiento de la marca en un mercado saturado.
Sin embargo, el marketing sensorial puede ser también un gran aliado del marketing digital. Aunque en el entorno online la experiencia de los cinco sentidos exige un mayor ejercicio de creatividad, y muchas veces de tecnología, la orientación sensorial de la comunicación digital es capaz de generar en el cerebro reacciones muy similares a las que se obtienen en la interacción física. Para ello, se pueden utilizar diferentes técnicas:
- El uso de texturas en movimiento en la página web, sustituyendo a las imágenes estáticas.
- La edición de sonidos que enriquecen la banda sonora más allá de la música o la voz, incorporando efectos evocadores o técnicas de ASMR, una respuesta neurológica de placer provocada por ciertos sonidos.
- La aplicación de realidad virtual, ayudando a hacer más tangible la experiencia remota emulando la sensación de consumo y de prueba de productos como ropa, complementos, conducción de automóviles, viajes…
- La utilización de espacios digitales que recrean la vida real, ofreciendo experiencias inmersivas en las que la participación del usuario cobra una especial intensidad, como es el caso de las plataformas del metaverso o las herramientas de realidad aumentada.
Marketing sensorial, neuromarketing y sinestesia
La razón por la que aplicar el marketing sensorial a la conversación online puede tener efectos similares a los de la interacción física tiene que ver con un fenómeno conocido como sinestesia.
Estudiada en profundidad por, entre otros, la investigadora Aradhna Krishna, reconocida como la principal experta en el campo del marketing sensorial por la Harvard Business Review, la sinestesia se define en su versión psicológica como una imagen o sensación subjetiva propia de un sentido, determinada por otra sensación que afecta a un sentido diferente.
Así, de forma involuntaria, las personas pueden llegar a percibir el olor o el tacto de una rosa simplemente con ver la imagen de un rosal. O pueden sentir la suavidad del terciopelo frente a un vídeo que muestra un recorrido por su textura. Y en otros casos pueden notar algo similar al dulzor, la acidez o el gusto salado sin llevarse nada a la boca, con el solo hecho de exponerse a estímulos de colores, efectos de sonido, músicas o voces.
Con un amplio margen de investigación todavía por delante, la sinestesia es solo una de las herramientas del neuromarketing que pueden ayudar a amplificar el apasionante mundo del marketing sensorial. En 2008 el divulgador Martin Lindstrom aportó en su obra “Buyology” un extenso recorrido por todos los aspectos que la neurociencia ha investigado en relación con el marketing y el comportamiento menos racional de nuestra faceta como consumidores. En esos estudios, la estimulación determinada de nuestros sentidos resultaba en impulsos de comportamiento, percepciones emocionales o sensaciones que ponían de manifiesto la gran riqueza aún inexplorada de nuestros cinco sentidos.
Estrategias y herramientas del marketing sensorial
El marketing sensorial se distingue de otras tácticas de marketing por su enfoque en la estimulación emocional y la creación de experiencias a través de los sentidos. Otras estrategias, como el marketing tradicional, a menudo se concentran en datos demográficos y el posicionamiento del producto, mientras que el marketing sensorial se centra en involucrar al consumidor de una manera más profunda y, en la mayoría de las ocasiones, menos consciente. ¿Pero cómo podemos utilizar cada sentido?
1. La vista
El poder de la imagen ha sido, desde los orígenes de la comunicación comercial, la herramienta por excelencia para promocionar productos y servicios. Fotografías y textos, colores y diseño, formas y tipografías, estatismo o movimiento… Las capacidades de la creatividad para captar nuestra atención e interés a través de la vista ha evolucionado y sigue evolucionando cada día en busca de la sorpresa y, sobre todo, de los resultados:
- Colores: El contraste cromático es una técnica que ayuda a captar la atención y, lo que resulta más interesante, cada color puede evocar emociones específicas que nos permiten desarrollar nuestra propia “brand palette” para evidenciar y reforzar los valores de la marca.
- Diseño: La estética del producto, del punto de venta, del ecosistema digital y de los propios mensajes de comunicación, influye de manera radical en la percepción del cliente sobre la calidad del producto o servicio y sobre la fiabilidad de la compañía. Así, diseño industrial, diseño gráfico y el cada día más importante diseño de la experiencia del usuario (UX) y de la experiencia del consumidor (CX), se unen para optimizar la imagen de marca.
- Imágenes: Las imágenes de alta calidad en plataformas online crean un impacto visual que puede ayudar a acelerar la decisión de compra y a mejorar la percepción de la marca. Nuevos encuadres y estilos, nuevos tratamientos de retoque, nuevas fronteras para la imaginación con el apoyo de la inteligencia artificial, o la combinación de imagen estática con imagen en movimiento e incluso 3D, aportan cada día demostraciones de que el poder de las imágenes no tiene límites.
- Tipografías: Las letras también tienen una extraordinaria capacidad de trasladar significados en el proceso de comunicación. Si en los comienzos de la publicidad únicamente podíamos utilizar algunos tipos compatibles con las rotativas o las imprentas, hoy en día la inmensa oferta de tipografías que tenemos a nuestro alcance permite convertir la forma de las letras en protagonista principal de los mensajes.
2. El oído
El sonido también tiene un fuerte impacto en las decisiones de compra y en los estados anímicos. La música y los efectos de sonido pueden establecer el ambiente adecuado, provocando reacciones emocionales que transforman el comportamiento de compra de los consumidores y su relación con la marca:
- Estilos musicales: Diferentes géneros pueden atraer a diferentes públicos y, en contraste con el antiguo “hilo musical” que envolvía de forma igualitaria todos los espacios comerciales, hoy la selección de músicas específicas se ha convertido en una pieza clave de diferenciación y atracción.
- Sonido ambiental: Los sonidos sutiles en tiendas físicas, espacios de restauración o en la experiencia digital al visitar una web, ayudan a crear un ambiente acogedor que favorece la permanencia del cliente, su satisfacción y su intención de compra.
- Tono de voz: La forma de expresarse de una marca es uno de los elementos más valiosos de las plataformas de branding de éxito. Diferenciarse en la forma de narrar puede marcar la diferencia entre simplemente hablar o envolver a quien escucha en una experiencia única.
- Experimentación auditiva: Algunos supermercados reducen el volumen de la música ambiental y de la megafonía en momentos del día dedicados a sus clientes con autismo; algunas campañas de radio explotan con toda su intensidad las capacidades del sonido para transmitir significados y emociones; algunas marcas de alimentación han puesto el sonido en el centro de su I+D desarrollando productos más crujientes, envases más sonoros o experiencias basadas en efectos ASMR.
3. El olfato
El sentido del olfato es el que más ligado está a la memoria, y eso le convierte en una herramienta muy poderosa para el marketing sensorial. Los aromas evocan recuerdos y emociones con más intensidad que las imágenes o los sonidos, abriendo la oportunidad para crear asociaciones positivas con un producto o marca, a través de diversas estrategias:
- Aromas característicos: Los olores únicos que representan a una marca pueden convertirse en elementos diferenciadores, alcanzando su máxima utilidad cuando la fragancia está íntimamente relacionada con los valores y la personalidad de la marca.
- Ambientes envolventes: Incorporar fragancias más básicas ayuda a reforzar el concepto que propone el punto de venta, por ejemplo complementando decoraciones ambientadas en la naturaleza, la primavera, el mar… En muchos casos esta ambientación a través del aroma también se utiliza para marcar los diferentes espacios del local, separando así la experiencia o los productos de cada área.
- Olor sin olor: Aunque en el entorno digital aún no es posible trasladar un aroma que acompañe la experiencia del usuario, sí podemos al menos estimular el recuerdo de ese aroma mediante la combinación de imágenes, sonidos y mensajes. Una estrategia que puede tener gran impacto cuando la experiencia online se complementa después con la visita a la tienda física donde la fragancia se hace real.
4. El gusto
El sentido del gusto, y su evocación directa de momentos de celebración y disfrute, es otra de las grandes oportunidades para marcar la diferencia en el marketing sensorial. Y también una de las más complejas de extender más allá de la experiencia real de comer y beber. Estos son algunos ejemplos de cómo las marcas dan ese salto en su comunicación:
- Estimular el recuerdo de un sabor auténtico a través de vídeos, imágenes y sonidos asociados a sus ingredientes y a sus momentos de disfrute.
- Crear versiones de un producto propio en co-branding con un producto externo claramente reconocido por la intensidad de su sabor. Colecciones de ropa asociadas a una marca de snacks, por ejemplo, crean una sinergia inesperada entre los sentidos del gusto, del tacto y de la vista.
- Enriquecer las promociones y eventos con experiencias gastronómicas exclusivas. Aunque el producto no pertenezca al sector de la alimentación, sus valores y personalidad pueden coincidir con marcas gastronómicas muy valoradas.
5. El tacto
Finalmente, el sentido del tacto ha demostrado su potencial en el marketing sensorial y un ejemplo claro de ello es la experiencia táctil que ofrece Apple en sus dispositivos: desde la textura inmaculada del packaging hasta el tacto característico de sus dispositivos, la marca ha sabido integrar la mayoría de los sentidos en su propuesta global. Algunas ideas:
- La calidad de las texturas puede ser una excelente demostración del compromiso de la marca con la calidad total.
- La oportunidad de tocar y probar en la tienda tantos productos como quieras, disponiendo de todo el tiempo que necesites, no es exclusiva de las marcas de moda.
- La cualidad de suavidad al tacto, incluso en productos de tecnología, adelanta la experiencia de un uso fluido y agradable de los dispositivos.
- El packaging es el primer contacto como propietario del producto, de modo que el unboxing se puede convertir en uno de los momentos más intensos de la experiencia de marca.
Estrategia y creatividad, con todos los sentidos
De las ideas a las interacciones y, como base de todo ello, desde un profundo conocimiento de las marcas para las que trabajamos, de los consumidores para los que trabajan, y de las posibilidades que nos ofrecen las diferentes tecnologías para lograrlo, la visión que tenemos en NCA Smart sobre el marketing sensorial es la de una estrategia necesaria en la promesa de “ayudar en todo”. Considerar y gestionar todas las oportunidades, tanto para la marca como para el mercado. Elegir cómo cada sentido puede jugar su papel, y cómo la unión de todos transforma la comunicación en una experiencia completa y única. Porque las cosas que se pueden hacer son muchas, y nuestro trabajo como consultores y creativos es darle a cada una… todo su sentido.
