Cada año, miles de productos se lanzan al mercado en todo el mundo. Unos 30.000 según un estudio de Clayton Christensen, profesor de Harvard Business School. Y el 95% de ellos fracasa, tal como advierte el experto. La buena noticia es que podemos aprender muchas cosas del otro 5 por ciento…
El secreto está en algo llamado “marketing de producto”, una disciplina que recoge todo lo que podemos hacer para que la vida de un nuevo producto en el mercado sea tan larga y exitosa como todos (excepto nuestra competencia) estamos deseando.
En este artículo te explicamos en qué consiste, unos cuantos consejos para ponerlo en práctica en tu día a día, y algunas ideas que hemos ido descubriendo en NCA Smart a lo largo de nuestra experiencia como consultores y creativos.
¿En qué consiste el marketing de producto y cómo ayuda a tu empresa?
El marketing de producto es, en esencia, el puente entre lo que una empresa crea y lo que el mercado necesita. Su objetivo es “vender más” pero, sobre todo y más importante, “vender mejor”. Una disciplina que ayuda a crecer combinando estrategia, comunicación y conocimiento profundo del cliente para que un producto tenga sentido, encaje en una categoría identificable y encuentre su espacio en la mente (y en el corazón) de nuestro público objetivo. Desde una perspectiva actualizada de las 4Ps del marketing mix que incluían Producto, Precio, Punto de Venta y Promoción. El marketing de producto se centra en cómo dotar del máximo valor al producto, enriquecer lo que se llamaba “calidad” y que hoy en día se extiende a un completo sistema de significados, atributos, beneficios o emociones, y ampliar el “qué” a toda una cadena de valor que integra el “a quién”, el “cómo” o el “por qué”.
Desde una perspectiva actualizada de las 4Ps del marketing mix que estableció Jerome McCarthy en 1960 como las cuatro variables principales para alcanzar el éxito en el mercado, y que incluían Producto, Precio, Punto de Venta y Promoción, el marketing de producto centra su atención en cómo dotar del máximo valor al producto, enriquecer lo que en aquella época simplemente se llamaba “calidad” y que hoy en día se extiende a un completo sistema de significados, atributos, beneficios o emociones, y ampliar el “qué” a toda una cadena de valor que integra también el “a quién”, el “cómo” o el “por qué”.
Todo ello con la meta de encontrar, a veces incluso construir, un espacio de comercialización propio en el que ese nuevo lanzamiento, esa línea renovada o esa solución innovadora pueda conquistar un mercado caracterizado, en pleno siglo XXI, por la saturación de opciones y el poder de un consumidor cada día más informado, variable y exigente.
De este modo, su alcance abarca desde la investigación inicial (qué problema o “punto de dolor” resuelve el producto) hasta la definición de mensajes clave, el diseño de la estrategia de lanzamiento, crecimiento y mantenimiento, y la colaboración estrecha entre los equipos de I+D, ventas, estrategia de marca y comunicación creativa.
El marketing de producto, desde esta perspectiva, no empieza cuando el producto está terminado sino mucho antes. Y no termina en la fecha de lanzamiento, ya que acompaña al producto (y al consumidor) a lo largo de todo su ciclo de vida.
Cinco preguntas clave en un plan de marketing de producto.
En NCA Smart solemos decir que, para que un plan salga bien, lo primero que necesitas es tener un buen plan.
Antes de diseñar campañas, preparar un bonito packaging o invertir en publicidad, todo responsable de marketing debería detenerse a responder cinco preguntas clave. De la claridad con la que se formulen y contesten dependerá en gran medida que un producto encuentre su lugar en el mercado.
Pero elaborar una estrategia va más allá. Necesita experiencia, criterio y, sobre todo, haber vivido realmente el marketing y la publicidad en muchos sectores distintos. Ese es el gran valor de trabajar con una agencia: aprendemos de diferentes contextos, vemos qué funciona y qué no, y aplicamos ese conocimiento con cabeza y creatividad.
La IA es una herramienta valiosa, pero la estrategia necesita personas con visión, con oficio y con la capacidad de conectar los puntos que los algoritmos no ven. Y ahí es donde, en mi opinión, está la diferencia.
Estas son las preguntas que debes tener claras antes de empezar la casa por el tejado:
1. ¿Qué ofrece exactamente nuestro producto?
Parece obvio, pero no lo es. Un producto no se define solo por sus características técnicas, sino por el beneficio real que aporta al usuario. Para qué sirve. Si no sabemos explicar esto en una frase breve y sencilla, difícilmente lo entenderán los demás.
2. ¿Quién es la persona a la que queremos llegar?
Un precio comunica más de lo que parece: transmite valor percibido, posicionamiento y hasta la promesa de calidad. No es solo una cifra, es una declaración estratégica.
3. ¿Cómo podremos hablar con esa persona?
Llevar un producto hasta un consumidor específico es, además de una cuestión de distribución o puntos de venta, un asunto de comunicación. En ambos casos entran en juego los canales: digital, presencial, directo, a través de partners… Y esto impactará en la eficiencia de los esfuerzos de inversión, y en el coste de adquisición y fidelización de cada cliente.
4. ¿A qué precio debe salir al mercado?
Un precio comunica más de lo que parece: transmite valor percibido, posicionamiento y hasta la promesa de calidad. No es solo una cifra, es una declaración estratégica.
5. ¿Cómo posicionar el producto en la mente del consumidor?
No basta con destacar ventajas. Se trata de ocupar un espacio mental y emocional claro y diferenciado frente a la competencia. Este lugar privilegiado es lo que hará que nos elijan a nosotros, y a nadie más.
Segmentación, targeting y posicionamiento en el marketing de producto.
El modelo STP, que engloba los conceptos de segmentación, targeting y posicionamiento, es una gran ayuda para abordar el marketing de producto. Uno de los errores más comunes es pensar que “todo el mundo” puede ser cliente. Esa ambición, aunque tentadora, suele diluir los mensajes y también los recursos. Por eso existe el modelo STP, creado y extensamente divulgado por el experto en marketing Philip Kotler: tres pasos encadenados que ayudan a enfocar los esfuerzos donde realmente importa.
La segmentación en el marketing de producto.
El primer paso consiste en dividir el mercado en grupos con características comunes: edad, estilo de vida, comportamiento de compra, necesidades concretas… La clave está en identificar patrones que nos permitan hablarle a cada grupo de manera distinta y relevante.
Targeting y marketing de producto.
Una vez detectados los segmentos, hay que elegir cuáles merecen nuestra atención prioritaria. No siempre el segmento más grande es el más rentable: a veces lo es el más especializado o aquel que valora mejor lo que ofrecemos. Aquí se decide a quién dirigir la estrategia y, en consecuencia, dónde invertir las energías y el presupuesto.
Marketing de producto y posicionamiento.
Con el público claro, llega el momento de responder a la pregunta decisiva: ¿Qué queremos que piensen de nuestro producto cuando lo descubran y usen? El posicionamiento es ese espacio mental y emocional único que ocupa nuestro producto frente al de la competencia. Puede basarse en innovación, en calidad, en precio, en sostenibilidad, en un modo de vida determinado, o en cualquier otro valor diferencial.
El modelo STP nos obliga, en consecuencia, a renunciar a la tentación de gustar a todos. A cambio, nos regala la oportunidad de conquistar profundamente a los clientes adecuados, para hacer crecer nuestro nicho de mercado.
Marketing de producto bien enfocado: los objetivos SMART
Una estrategia de marketing de producto sin objetivos claros es como un viaje sin destino; puede resultar interesante, pero difícilmente llegará adonde importa. Para enfocar los objetivos del marketing con más “inteligencia”, existe un método probado y sencillo de recordar: los objetivos SMART.
Cada letra de este acrónimo nos invita a pensar de manera más concreta y disciplinada. Así, los objetivos que marcamos en nuestro plan de marketing deben ser:
- Específicos (Specific): Cuanto más detallado sea el objetivo, más fácil será trazar el camino para alcanzarlo. No es lo mismo “aumentar ventas” que “incrementar un 15% la facturación de la nueva línea en tres meses”.
- Medibles (Measurable): Si no hay números, datos concretos, no hay meta ni seguimiento que mida su logro. Las métricas nos marcan el objetivo, pero además nos ayudan a saber a lo largo del proceso si vamos por el buen camino o si necesitamos ajustar algún aspecto de la estrategia.
- Alcanzables (Achievable): Los objetivos imposibles solo generan frustración y desgaste en los equipos. En cambio, los logros realistas inspiran confianza y motivación. Marcarse metas que, aunque sean ambiciosas, se puedan alcanzar objetivamente, facilita que una vez conseguidas podamos aspirar a retos más altos.
- Relevantes (Relevant): No todos los objetivos son igual de importantes en cuanto al impacto que tienen, bien en la organización o bien en la evolución del producto en el mercado. Los objetivos deben estar alineados con la estrategia global de la empresa, y también con el impacto que cada acción tenga en el plan de marketing del producto.
- Con plazos definidos (Time-bound): Marcar un horizonte temporal, o incluso una sucesión de tiempos de consecución que estructure la hoja de ruta del plan de marketing, convierte la intención en compromiso y obliga a actuar con foco en lo que hacemos.
Adoptar el marco SMART es más que una técnica: es una manera de transformar la ambición en un plan realizable, y los deseos en resultados. Su importancia como metodología, así como la traducción de “smart” relacionada con el mundo de las ideas, la reflexión creativa y el sentido común, son todo un compromiso para nosotros llamándonos NCA Smart… Porque pensar, y ayudar a pensar, de una forma estructurada y útil, es un estupendo camino para abrir y consolidar mercados.
Marketing de producto y diferenciación: la propuesta de valor.
En un mundo donde las alternativas se multiplican a diario, la propuesta de valor es el faro que guía la decisión del cliente a través de la diferenciación respecto a la competencia. El marketing de producto, bajo esta perspectiva, intenta responder con claridad a la pregunta que toda persona se hace, conscientemente o no, antes de elegir y comprar: ¿Por qué debería escoger este producto y no otro?
Una propuesta de valor sólida identifica el beneficio principal que hace la vida del cliente más fácil, más segura o más gratificante. Este beneficio debe ser tangible, comprensible y, sobre todo, creíble. Y esar basado en la realidad. Porque un error frecuente es caer en frases grandilocuentes que no resisten la experiencia real del usuario.
La diferenciación, por su parte, es lo que convierte a un producto en único. Puede apoyarse en el diseño, en la tecnología, en el servicio postventa, en la rapidez de entrega, en la forma de expresarse en la comunicación, o incluso en la manera en que se consume por los usuarios. Lo importante es que ese elemento diferencial sea relevante para el público elegido y difícil de replicar por la competencia.
En definitiva, una propuesta de valor clara y una diferenciación auténtica son el punto de partida para que un producto no solo compita, sino que lidere.
Algunos productos logran sobresalir porque definen, transforman o reinventan por completo su categoría a través de la propia idea de producto o/y de la forma que han utilizado para conectar con sus consumidores:
IKEA y la revolución de la decoración.
La compañía sueca IKEA transformó el mercado del mueble al introducir el concepto de diseño accesible, funcional y fácil de transportar (afortunadamente cada vez también más fácil de instalar…) gracias al formato de autoservicio y montaje en casa. Su propuesta combina precios competitivos, estilo contemporáneo y una experiencia de compra nueva, con puntos de venta y modelos de comunicación que animan al cliente a imaginar cómo encajarían los productos en su propio hogar. IKEA no solo vende muebles: vende una forma de vida práctica y el acceso a una decoración bonita.
VIPS, el restaurante que se convirtió en un producto.
Cuando nacieron en los años setenta, los restaurantes VIPS cambiaron por completo el concepto de salir a comer en España. El restaurante se transformó en el propio producto, ofreciendo al público un espacio moderno, limpio, luminoso y accesible para todo tipo de consumidores, con una carta variada que mezclaba platos internacionales y locales. Además, se posicionó con un estilo de comunicación creativa, fresca y cargada de dinamismo que los convirtió en destino habitual para familias y jóvenes. Su propuesta rompió con la rigidez de la restauración tradicional, y definió un nuevo estándar de experiencia casual y urbana.
Spotify, una nueva forma de recuperar el valor de la música.
En un mercado donde reinaban las descargas ilegales y la piratería, Spotify introdujo un modelo sencillo de acceso legal, con una experiencia de usuario impecable y un catálogo inmenso. La personalización mediante algoritmos y listas creadas para cada gusto ha ido reforzando su liderazgo, hasta convertirlo hoy en el estándar de consumo musical en streaming.
El marketing de producto, un trabajo de co-creación.
El marketing de producto no es responsabilidad de un solo equipo ni se limita a lanzar campañas o a diseñar en el laboratorio. Es un proceso de co-creación que requiere la colaboración constante de múltiples áreas: desarrollo de producto, diseño, estrategia creativa, ventas, comunicación, atención al cliente e incluso logística. Y también, por supuesto, los científicos e ingenieros del laboratorio… Cada departamento aporta su visión y experiencia, asegurando que el producto no solo cumpla con las expectativas del mercado, sino que también se comunique de manera efectiva y coherente.
Contar con la colaboración de empresas expertas suma, además, una perspectiva independiente así como herramientas y metodologías probadas que optimizan cada etapa del proceso. Una suma que ayuda a acelerar decisiones, evitar errores y generar un valor tangible que a menudo es difícil de alcanzar internamente.
Te invitamos a conocer más sobre cómo NCA Smart puede acompañarte en este viaje, y encontrar juntos ideas que de verdad impulsan tus productos en el mercado.
