En este artículo escrito por Alejandro Navio, Consejero Delegado en NCA Smart, se hablará principalmente sobre la gestión de precios en el sector automoción.
«No queremos hacer ninguna acción de marketing, ya que tenemos todos los stocks a cero; todo lo que importamos o fabricamos lo tenemos vendido».
Esta frase la he podido escuchar numerosas veces a lo largo de mi dilatada carrera profesional, y con frecuencia en el sector de la automoción.
Suele ocurrir en el campo del Marketing. Si las ventas van bien, la publicidad se deja siempre al final de la cola… Solo por delante de la consultoría. Y siempre he dicho lo mismo: es un error, un grave error. Por mucho que vendas, ¡claro que hay que hacer actuaciones de marketing! La primera y más importante, una acción sobre el PRECIO. Si la demanda es superior a la oferta, está claro que puedes y debes subir el precio. No solo para aumentar los márgenes de todos los actores de la comercialización, también para comprobar la elasticidad de la demanda al precio.
Y esa mejora en la cuenta de resultados nos permitirá conseguir recursos económicos para emplearlos en acciones publicitarias que mejoren nuestra visibilidad y reputación.
Podemos caer en la tentación de pensar que no es necesario, pero en esta área todo lo que se invierta casi nunca es suficiente. Hay que tener a ser posible ¨reservas¨ de visibilidad y reputación porque en situaciones de mercado tan inestables como las que vivimos, todo puede cambiar (y mucho) de un día para otro. Es muy fácil dejar de estar de moda; una crisis, otra marca que mola más o una innovación de la competencia bastan para quedar relegados en la mente de los consumidores. Aquí radica la necesidad de contar con estas reservas reputacionales por si las necesitamos, cosa bastante probable.
Por supuesto, no todos los casos son así; frecuentemente, se da el caso contrario: que la oferta es superior a la demanda. Y aquí entra en juego la habilidad de los especialistas, tanto de marketing como de producción y/o financiero, para jugar con esta “P” del póker de las 4P, el PRECIO. En el sector de la automoción, estas son algunas de las posibles estrategias:
- ¿Aligerar la calidad (prestaciones, equipamiento) de nuestros productos para poder rebajar su precio?
- ¿Ofertar versiones de acceso para tener un precio aún más competitivo?
- ¿Aumentar el equipamiento sin coste?
- ¿Dotarlo de más servicios sin coste, o muy reducido?
- ¿Mejorar las condiciones de financiación?
- ¿Recomprar vehículo anterior con oferta mejorada?
- ¿Cambiar de categoría de propiedad a categoría de uso (renting, movilidad, etc.)?
- ¿Vender por canales alternativos que supongan un menor coste, para repercutir este ahorro en el cliente?
- ¿Jugar con los plazos de entrega (menor plazo para las versiones más equipadas y mayor plazo en las menos equipadas)?
Hay siempre un arsenal de técnicas de gestión de precios. La decisión sobre cuál aplicar en cada caso dependerá de aquella o aquellas que sean mejor valoradas y apropiadas por la coyuntura, generalmente económica, y por la tipología de nuestros clientes.
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Alejandro Navio
Consejero Delegado en NCA Smart
