Una entrevista, una presentación ante inversores o una comparecencia pública suelen colocar a una organización bajo el foco mediático. Y en esos momentos, quien toma la palabra representa mucho más que su propia opinión: transmite la posición, los valores y la capacidad de respuesta de la organización a la que está dando voz. Por eso, la formación de portavoces ocupa un lugar cada día más relevante en la comunicación empresarial e institucional.
El entorno ha cambiado y, con él, la responsabilidad del portavoz. Las declaraciones se editan y difunden con rapidez y en ocasiones pueden reproducirse, a propósito o no, fuera de contexto. Una respuesta poco clara, un dato impreciso o una reacción impulsiva pueden afectar a la reputación de quien habla. También de lo que significa para la opinión pública. Prepararse bien, por tanto, permite afrontar estas situaciones con serenidad, ordenar los argumentos y responder sin perder de vista el propósito de la intervención.
¿Pero qué convierte a una persona en un buen portavoz? No basta con expresarse con soltura, aunque eso ayuda. Es necesario comprender a fondo los mensajes que la organización necesita poner en circulación, conocer a quién se dirige en cada momento y adaptar el discurso a entrevistas, reuniones, canales digitales o escenarios de crisis. O todo a la vez. La preparación ayuda a escuchar y explicar las cuestiones con claridad. Y se trata de una competencia que se desarrolla con método, práctica y conocimiento del contexto.
En NCA Smart contamos con una larga experiencia en la preparación de portavoces que contribuyen a construir reputación y a representar con éxito a sus organizaciones, tanto empresariales como políticas. Trabajamos la comunicación desde una perspectiva estratégica y práctica, para que cada intervención esté a la altura de la responsabilidad que implica hablar en nombre de una entidad. En este artículo te contamos algunos de los secretos que esa experiencia nos ha dado.
La formación de portavoces hoy, o la voz de un nuevo liderazgo.
Durante mucho tiempo, el portavoz ocupaba una posición principalmente transmisora: recibía información de la dirección, si no era él mismo la dirección, y la trasladaba a periodistas o interlocutores externos. Su margen de actuación estaba bastante delimitado por los comunicados y las declaraciones oficiales.
Pero este papel ha evolucionado. Hoy se espera que la portavocía “respire” las prioridades del negocio, conozca las inquietudes de sus públicos y sepa explicar las decisiones de la marca, sea esta un partido político, una organización, una empresa o cualquier otra institución. Su intervención puede influir en cómo se interpretan las decisiones que se toman y en la relación que la entidad mantendrá con clientes, empleados, instituciones o inversores. Es un “gran poder” que conlleva una gran preparación…
Una preparación que combine conocimiento, sensibilidad y criterio comunicativo. Talento y, como se dice a menudo, talante.
Además, en la actualidad, el portavoz debe desenvolverse con soltura en un terreno en el que conviven medios tradicionales, plataformas digitales y nuevos espacios de opinión que se inventan o reinventan cada día. Seguir la actualidad del sector, detectar conversaciones relevantes y reconocer posibles rumores es algo que se ha vuelto imprescindible para valorar cuándo intervenir y qué información aportar.
Para ello, la formación continua ayuda a mantener viva y en forma esta capacidad de respuesta. También facilita que las distintas personas que representan a una entidad compartan una misma línea de comunicación, con la mayor solidez y coherencia, aunque cada una tenga funciones y estilos propios.
Así, el portavoz actual forma parte del liderazgo de la organización: interpreta sus prioridades, las acerca a sus interlocutores y contribuye a que su actividad se comprenda desde fuera. Y, con mucha frecuencia, a que el sentir de la calle se comprenda también desde dentro.
Objetivos, narrativa y mensaje: las tres claves de la formación de portavoces.
Antes de preparar una intervención, hay que determinar qué se pretende conseguir. Ese es el objetivo: el resultado que buscamos al comunicar. Puede ser conseguir que una propuesta se comprenda, explicar una decisión empresarial, despejar una preocupación, movilizar a la ciudadanía o transmitir los motivos de una determinada actuación. Tenerlo definido permite saber qué debe aportar cada intervención.
Un objetivo bien formulado debe ser concreto. Por ejemplo, en una presentación ante inversores puede consistir en explicar la evolución de un proyecto y sus perspectivas. En una reunión interna, quizá se busque facilitar la comprensión de un cambio organizativo. La finalidad determina qué información resulta prioritaria.
La narrativa, por su parte, cumple otra función: establece el recorrido que seguirá la exposición para que las ideas tengan sentido y despierten interés. Decide desde dónde comienza la explicación, qué antecedentes conviene incorporar, cómo se relacionan los argumentos y de qué manera se llega a una conclusión. No establece la meta, sino el camino discursivo para desarrollarla. Y, muchas veces, esa narrativa no se concentra en un solo acto de comunicación, sino en la suma de un gran número de oportunidades comunicativas a lo largo de los años.
En NCA Smart trabajamos este tipo de comunicación mediante una secuencia que parte del análisis, define después la estrategia y se concreta en un ecosistema de mensajes coherentes y continuos. Esta metodología permite conectar cada intervención con una ruta comunicativa común y con unos objetivos previamente establecidos.
El mensaje, finalmente, recoge la idea esencial que queremos transmitir y la transforma en ejecución. En palabra y actitud. Un mensaje que debe poder expresarse con claridad y contar con argumentos, ejemplos y datos que respalden su contenido.
Preparar un buen argumentario, en consecuencia, implica anticipar dudas, comprobar la información y ordenar las evidencias que sostienen cada afirmación. También exige distinguir qué cuestiones necesitan una explicación extensa y cuáles pueden resolverse con una respuesta directa.
Cuando cada elemento cumple su función, el portavoz puede jugar en cada momento con qué resultado persigue, qué recorrido seguirá para explicarlo y qué ideas debe dejar en el interlocutor.
Formación práctica de portavoces: cómo entrenar en situaciones reales de comunicación.
Conocer las técnicas de comunicación es un primer paso, pero desenvolverse ante una cámara o un micrófono requiere familiaridad, seguridad y, antes de nada, entrenamiento. Por eso, una formación eficaz debe incluir ejercicios que reproduzcan las condiciones de una entrevista o una comparecencia.
Los estudios de televisión y radio ofrecen un entorno especialmente adecuado. La presencia de cámaras, focos, micrófonos y personal técnico permite experimentar sensaciones similares a las de una intervención profesional. Así, gestionando las distracciones adecuadamente, el participante aprende a controlar la mirada, respetar los tiempos, ajustar su postura y desenvolverse con naturalidad ante los equipos de grabación.
La práctica también permite trabajar aspectos que suelen pasar inadvertidos hasta que uno se ve en pantalla. Revisar las grabaciones ayuda a detectar gestos repetitivos, muletillas, cambios involuntarios en el tono o respuestas demasiado extensas. Con las indicaciones del formador, cada ejercicio se convierte en una oportunidad concreta de mejora.
Otro entrenamiento fundamental consiste en reproducir entrevistas con interrupciones y preguntas incómodas. El portavoz debe aprender a escuchar, evitar reacciones impulsivas y recuperar el hilo de su exposición sin entrar en enfrentamientos. Repetir estas situaciones en un entorno controlado permite ganar soltura ante circunstancias que difícilmente pueden ensayarse por primera vez en directo.
En NCA Smart, la experiencia nos ha demostrado que, en comunicación, los conocimientos solo se convierten en una verdadera competencia cuando se ponen en práctica.
Ensayar, equivocarse, recibir observaciones y volver a intentarlo es lo que permite transformar el aprendizaje en una habilidad útil para todo portavoz.
El lenguaje corporal de un portavoz: todo comunica.
Lo vemos cada día y, muchos días, incluso lo criticamos. Una misma frase puede transmitir cercanía, autoridad o inseguridad dependiendo de cómo se pronuncie. En una intervención pública, las palabras conviven con la voz, los gestos y la expresión corporal, unos elementos que condicionan la impresión que recibe quien escucha.
La comunicación verbal empieza por la claridad. Vocalizar correctamente, construir frases comprensibles y evitar tecnicismos innecesarios facilita que las ideas lleguen sin esfuerzo. También conviene prestar atención a las muletillas y a las expresiones demasiado complejas, que pueden restar fluidez incluso a una explicación bien preparada.
El tono de voz tiene su propio lenguaje, más allá de las palabras. Un volumen demasiado bajo dificulta la escucha, mientras que uno excesivo puede resultar autoritario. Y, dentro del tono, el ritmo también importa: hablar demasiado deprisa transmite precipitación, y una cadencia pausada ayuda a asimilar la información y concede un mayor peso a las ideas principales.
Los silencios, bien utilizados, forman parte de esa expresión. Una breve pausa antes de responder o después de una afirmación relevante ayuda a ordenar el discurso y evita la sensación de estar hablando sin descanso.
Y, por supuesto, el cuerpo también comunica. Mantener una postura natural, mirar al interlocutor y acompañar las palabras con gestos moderados transmite atención y disposición. Por el contrario, cruzar constantemente los brazos, evitar la mirada o moverse de forma repetitiva puede distraer y generar una impresión de incomodidad.
La clave está en encontrar un equilibrio entre preparación y naturalidad. Un portavoz no necesita, y no debería, adoptar una gestualidad impostada ni imitar a otros comunicadores. Debe reconocer sus propios hábitos expresivos y aprender a utilizarlos de manera consciente.
De esta manera, cuando voz, palabras y lenguaje corporal mantienen una misma dirección, la intervención gana claridad, presencia y credibilidad.
La formación de portavoces para mantener el control bajo presión.
Hay intervenciones en las que el contexto juega en contra. Una noticia negativa, una decisión cuestionada o un error de la organización pueden convertir una entrevista aparentemente rutinaria en un momento de máxima exposición. En esas circunstancias, la reacción del portavoz puede condicionar la interpretación pública de lo ocurrido.
La primera precaución consiste en no responder desde el impulso. Las preguntas incisivas pueden generar incomodidad, pero mostrar irritación, interrumpir constantemente o adoptar una actitud defensiva suele desplazar la atención hacia el comportamiento del entrevistado y levantar sospechas.
Por ejemplo, ante una acusación, conviene separar los hechos de las interpretaciones. Reconocer la preocupación que existe detrás de una pregunta permite abordar el asunto con respeto, sin aceptar automáticamente premisas que puedan ser incorrectas.
También resulta importante evitar las respuestas evasivas. Cambiar de tema sin haber atendido la cuestión puede aumentar la desconfianza. La técnica del pivote consiste en responder al planteamiento y conducir después la conversación hacia la información relevante que permite completar la explicación.
Para lograrlo, una secuencia útil es reconocer la pregunta, aportar una respuesta bien fundamentada y enlazarla con el aspecto que merece mayor desarrollo. Así se mantiene la dirección de la intervención, sin ignorar lo que plantea el interlocutor.
Las interrupciones requieren otro tipo de respuesta. Elevar la voz para competir con el periodista rara vez beneficia al portavoz. Mantener un tono estable, esperar el momento adecuado y solicitar terminar una explicación permite recuperar el turno sin convertir el intercambio en un enfrentamiento.
Otra estrategia, menos empleada de lo que sería deseable, es que, cuando no se dispone de toda la información, lo prudente es reconocerlo y comprometerse a verificar el dato. Una respuesta precisa posterior resultará más convincente que improvisar una explicación que pueda contradecirse con la realidad.
La preparación permite afrontar estos escenarios con criterio: escuchar la pregunta, valorar sus implicaciones y responder con firmeza, respeto y transparencia. Porque mantener el control significa, ante todo, no perder el juicio cuando aumenta la presión.
La importancia de adaptar la formación de portavoces a cada canal, audiencia y situación.
En NCA Smart entendemos la formación de portavoces desde una visión de conjunto: las organizaciones se relacionan con sus públicos tanto presencialmente como en espacios digitales.
Una intervención en televisión exige síntesis y atención al lenguaje audiovisual; una publicación en redes sociales necesita concisión y ritmo; en una conferencia, el portavoz puede desarrollar ideas con más amplitud y apoyarse en recursos visuales con mayor naturalidad. En resumen, cada canal plantea sus propias reglas.
Y también cambia el interlocutor, en muchos sentidos. No requiere el mismo enfoque una conversación con empleados que una reunión con inversores, una comparecencia institucional o un encuentro con asociaciones sectoriales.
En definitiva, la preparación debe contemplar los canales que utiliza cada organización: plataformas sociales, medios, espacios propios, reuniones presenciales… Y la planificación conjunta ayuda a aprovechar las particularidades de cada punto de contacto.
Cuando se multiplican formatos y audiencias, crecen también las oportunidades y los riesgos. Integrarlos en un ecosistema coordinado permite que cada canal aporte algo distinto, amplíe los puntos de contacto y contribuya a los objetivos de la organización.
NCA Smart: formación y estrategia para comunicar en tiempos difíciles.
Cada organización tiene una estructura, una cultura y una exposición pública propias. Por eso, preparar a sus representantes exige conocer sus responsabilidades y los escenarios que forman parte de su actividad.
Una dirección empresarial puede necesitar preparar una junta de accionistas o una negociación. Una institución pública afronta comparecencias de interés general. Una ONG debe defender causas y relacionarse con sus colaboradores. Los objetivos formativos cambian con cada realidad.
También conviene identificar quién puede asumir la representación en las distintas circunstancias. Los cambios de equipo, las nuevas responsabilidades o la apertura de mercados pueden requerir nuevos perfiles y una preparación específica.
La formación, por tanto, debe incorporarse a los planes de desarrollo directivo, con objetivos de aprendizaje y revisiones periódicas, en lugar de reservarla para momentos de urgencia.
Es algo que sabemos hacer en NCA Smart y que ponemos cada día a disposición de compañías, organizaciones e instituciones que quieren impulsar las capacidades de sus portavoces y convertir en comunicación útil cada oportunidad. Si es tu caso, nos encantará conocerte en https://www.ncasmart.com/contacta/.
