En el deporte de élite, no todo se juega en la cancha. Cada gesto, cada declaración y cada publicación en redes sociales forman parte de algo mucho más grande: la marca personal de cada deportista. Y esa marca personal no solo les define a ellos, sino que también afecta directamente a las marcas que los patrocinan.
Al final, la marca personal es la suma de lo que haces, cómo lo haces y cómo lo cuentas. Ahí está la clave: los deportistas no solo representan a su club o a su país, también son la cara visible de las marcas que confían en ellos. Si tu comportamiento refleja valores positivos, las marcas te aplauden y se suben a tu carro. Pero si tropiezas, esas mismas marcas pueden salir corriendo.
La apariencia no importa ¿O sí?
Lo hemos visto en nuestros deportistas más cercanos. Lamine Yamal, que con 18 años es ya la gran promesa del fútbol español, se vio envuelto en polémica por la fiesta de su cumpleaños, algo que el Barça intentó controlar para proteger su imagen. En cambio, Carlos Alcaraz dio un ejemplo completamente distinto cuando decidió donar los 3 millones de euros que ganó en el US Open a la lucha contra el cáncer infantil: un gesto que emocionó a la afición y reforzó la confianza de sus patrocinadores. Y luego está Aitana Bonmatí, que no solo deslumbra en el campo, sino que también usa su voz para defender causas sociales, lo que la convierte en un activo muy valioso para cualquier marca.
Estos gestos no son neutros: suman o restan. Una acción positiva multiplica el valor de la asociación con el deportista y genera orgullo de marca. Un escándalo obligará los patrocinadores a huir como alma que lleva el diablo, para no quedarse pegados a una reputación dañada.
Del estrellato al infierno
Ejemplos internacionales lo confirman: Ja Morant, estrella de la NBA, perdió campañas y patrocinios tras aparecer empuñando un arma en redes sociales, algo que iba en contra de los valores de marcas como Powerade. Tiger Woods perdió millones de contratos al conocerse sus infidelidades. Y qué decir del ciclista Lance Armstrong, cuyo dopaje no solo le costó sus 7 Tours sino también la retirada inmediata de todos sus patrocinadores.
Una acción vale más que mil palabras
En la otra cara de la moneda tenemos al exdelantero senegalés del Liverpool Sadio Mané, que en vez de gastar su dinero en coches y lujos dedicó buena parte a construir escuelas y hospitales y paliar la pobreza en su tierra natal. Naomi Osaka fue aplaudida por sus patrocinadores al retirarse de Roland Garros para cuidar su salud mental, convirtiéndose en un símbolo de autenticidad. En el mundo del motor, Lewis Hamilton aprovecha cada oportunidad para ser portavoz de los desfavorecidos y es el deportista mundial que más dinero dona a causas benéficas, lo que refuerza su imagen y la de las marcas que le apoyan.
Todos estos casos dejan un mensaje claro: la marca personal de un deportista es un activo estratégico. Yamal aún tiene tiempo para aprender a cuidarla, Alcaraz ya está construyendo un relato que emociona y Aitana es el ejemplo perfecto de deporte con valores.
Las marcas lo saben. Se fijan en todo.
Y quizá por eso, muchas deciden no vincularse con nadie. Ni con deportistas, ni con artistas. Es una estrategia más conservadora, pero igualmente válida: al final, ¿quién se atreve a poner su reputación en manos de otra persona? El patrocinio personal puede ser un trampolín o una trampa, y no todas las empresas están dispuestas a jugarse su credibilidad en esa ruleta. Apostar por una cara famosa es meterse en un terreno donde se puede ganar mucho, pero también perder reputación en cuestión de segundos.
Coherencia entre apariencia y esencia
Para las marcas, la lección es evidente: no basta con que un deportista sea bueno en lo suyo, tiene que representar lo que ellas quieren contar. Y, por si acaso, conviene tener un plan de crisis a mano, porque en la era de las redes cualquier error, mal gesto o metedura de pata es irreparable. Se hará viral y permanecerá siempre ahí, para desgracia de ambos.
Por el contrario, cuando la imagen es intachable y marca personal y patrocinador reman en la misma dirección, pasan cosas bonitas: se crean historias que inspiran, emocionan y conectan de verdad con la gente. Ahí es cuando el marketing deportivo deja de ser publicidad para convertirse en algo mucho más grande, en un vínculo indestructible.
¿Y tú? ¿Qué otros ejemplos recuerdas de deportistas y marcas que hayan jugado en el mismo equipo… o en el equipo contrario?
Marta Jiménez
Directora de cuentas
