¿Por qué generan mejores resultados las campañas de publicidad más creativas?
Desde que nos levantamos por la mañana hasta que nos acostamos por la noche, vivimos completamente rodeados de campañas de publicidad. Es parte de nuestra sociedad, y tal vez por esta razón los expertos en salud recomiendan al menos ocho horas de sueño diarias… Pero de todos los impactos publicitarios que recibes durante el día, ¿De cuáles te acuerdas al día siguiente?
Las campañas de publicidad más creativas tienen como objetivo generar más resultados. Y lo hacen, en primer lugar, captando mejor la atención del consumidor en un entorno tan saturado de publicidad como el que nos envuelve. Un reto tan desafiante como lograr que tus futuros clientes se acuerden de tu comunicación a la mañana siguiente. Innovación y originalidad resultan por tanto cruciales para que una marca sobresalga y para que sus mensajes dejen una impresión duradera.
Importancia de la creatividad en publicidad
La creatividad en publicidad es esencial para establecer conexiones significativas con el público, a través de ideas nuevas y mensajes más capaces de atraer la atención, despertar el interés e impulsar la compra de nuestros productos o servicios entre nuestro público objetivo.
1. Impacto en la percepción de la marca
La percepción que los consumidores tienen de una marca influye directamente en sus decisiones de compra y en su fidelización como clientes. Y la fortaleza y consistencia de esa percepción de marca está en gran medida ligada a la creatividad de sus campañas publicitarias. Una pieza creativa puede transformar la imagen de una marca posicionándola como líder en su sector o, por el contrario, llevándola a ser olvidada en un mar de competencia. Algunas de las maneras en las que la creatividad afecta a esta percepción son:
- La originalidad: las campañas que presentan ideas frescas y únicas son más efectivas a la hora de captar la atención y generar conversación, lo que puede mejorar la percepción de la marca en el mercado.
- Las emociones: las marcas más creativas saben vincular su comunicación con emociones específicas del público objetivo, creando una conexión más profunda y personal con el consumidor y cultivando con ello relaciones más valiosas y duraderas.
- La identidad de marca: una publicidad creativa mantiene la coherencia con la identidad de la marca reflejando sus valores y su visión de manera atractiva, consolidando así la confianza de la audiencia en todo lo que la marca promete y ofrece.
2. La creatividad capta la atención del público
En un entorno en el que los consumidores son constantemente bombardeados por anuncios, captar su atención se convierte en el primer reto. Las marcas deben idear estrategias, mensajes y formatos que exploten al máximo la creatividad para que sus mensajes sobresalgan del resto de una forma inteligente y bien ligada a las características y expectativas de sus públicos. Algunas fórmulas que han probado su eficacia a lo largo del tiempo pueden ser:
- Narrar historias: contar una historia que sorprenda e importe a tu público puede conectar emocionalmente con las personas de una forma distinta a la habitual, haciendo que deseen saber más sobre la marca y todo lo que les puede ofrecer.
- Uso del humor: el humor es, por definición, un estilo de comunicación disruptivo con alto valor atencional, por lo que incorporar elementos de humor puede hacer que una campaña sea más atractiva pero también más memorable y compartible, facilitando que se propague de manera orgánica.
- Colaboraciones: asociar la marca con artistas, personalidades influyentes en la sociedad o creadores de contenido con alto impacto es una estrategia que facilita la captación de la atención inmediata por parte de sus seguidores o admiradores, para lo que es esencial seleccionar estas colaboraciones de forma que sean coherentes con la personalidad y los valores de la marca.
3. Si quieres que te recuerden, dales motivos
La creatividad no solo es esencial para atraer la atención, sino también para estimular la memoria a largo plazo en la mente del consumidor. Las campañas publicitarias más creativas son, sin excepción, más memorables que las que simplemente presentan la oferta de la marca sin un valor creativo añadido. Esta memoria puede verse influenciada por varios factores:
- Impacto visual: la comunicación que utiliza elementos visuales sorprendentes e inesperados tiende a ser recordada durante más tiempo. El uso de colores y diseños disruptivos, movimientos dinámicos, encuadres atípicos o imágenes que provocan emociones es una buena estrategia para crear una impresión duradera.
- Buenos textos: frases pegadizas, slogans inteligentes, call-to-action que se salen de la norma… Los textos creativos bien elaborados tienen muchas más posibilidades de quedarse grabados en la memoria del consumidor, ayudando a construir además una valiosa identidad verbal que diferencia a la marca del resto.
- Repetición: las campañas que desarrollan creativamente el mismo mensaje en diferentes formatos y plataformas, explotando todas las posibilidades creativas que ofrece cada una de ellas, tienden a reforzar la memoria del consumidor, aumentando las posibilidades de que se acuerden de la marca.
- Música y ritmo: la utilización de melodías recordables y ritmos atractivos puede hacer que una campaña quede durante más tiempo en el recuerdo del consumidor, incluso llegando a conseguir que la marca acabe formando parte de la cultura popular a través de su música.
Principales tendencias creativas en la publicidad
El mundo de la publicidad está en constante evolución. Las marcas adoptan cada día nuevas estrategias creativas para captar la atención de los consumidores y destacar en un mercado de alta competencia. Entre estas estrategias podemos destacar algunas de las tendencias más relevantes que marcan el rumbo de las campañas publicitarias actuales.
- Hiperpersonalización: es una técnica que va más allá de la segmentación de mercados. Utiliza datos de gustos, intereses y comportamientos de los consumidores para ofrecerles una comunicación más relevante y alineada con sus expectativas.
- Uso de datos en tiempo real: las marcas están utilizando datos en tiempo real para adaptar sus mensajes publicitarios a cada momento y situación de los usuarios. Este uso avanzado de información permite crear anuncios que no solo se dirigen a un grupo específico, sino que además están diseñados para cada instante de su proceso de compra. Gracias a la analítica se pueden ajustar las campañas, especialmente en el entorno digital, en función de las respuestas y reacciones, lo que mejora considerablemente la eficacia.
- Publicidad interactiva: la interactividad se ha convertido en una parte esencial de las campañas creativas, marcando la diferencia entre la nueva creatividad del siglo XXI y las campañas convencionales del siglo XX. La implicación del consumidor en el anuncio, bien mediante encuestas, concursos o conversaciones en redes sociales, es una fórmula con alto potencial para generar vínculos emocionales intensos con la marca.
- Video mapping: es una técnica audiovisual que transforma superficies en pantallas dinámicas. Esta innovadora forma de proyección se utiliza para crear experiencias de marca impactantes en eventos y espacios públicos. Las proyecciones pueden ser interactivas, lo que permite al público influir sobre ellas y disfrutar de una experiencia única que queda grabada en su memoria.
- Enfoque social y ambiental: cada vez más, las campañas publicitarias están adoptando un enfoque social y ambiental que refleja la creciente sensibilización de los consumidores por la sostenibilidad y la gestión social de las marcas. La entrada de estos compromisos en la creatividad implica nuevos espacios para la construcción de mensajes relevantes para la audiencia, pero también la responsabilidad de generarlos con fidelidad a la realidad de la marca evitando caer en tácticas de “greenwashing” y la penalización que conllevan en términos de imagen y reputación. Dentro de este enfoque, en los últimos años algunas compañías se han aventurado en el territorio del activismo, abriendo caminos a un compromiso aún más decidido con la sociedad y el mundo que las rodea.
- Experiencias personalizadas: son uno de los fundamentos de la hiperpersonalización de la creatividad, creando contenidos y experiencias que ponen en valor todo el conocimiento adquirido acerca de los consumidores, para lograr una conexión más significativa y duradera con ellos.
- Inteligencia artificial: las herramientas de inteligencia artificial han cambiado las reglas del juego en la publicidad, y solo estamos en el principio de esta revolución. Estas tecnologías, por una parte, permiten a las marcas analizar grandes volúmenes de datos para predecir comportamientos y patrones de compra, o para conocer y comparar los resultados de su comunicación. Y, por otra parte, las diferentes IAs abren a los equipos creativos un amplio abanico de posibilidades para la generación de imágenes, vídeos, música y todo tipo de formatos, extendiendo los límites de la inspiración.
- Realidad aumentada y realidad virtual: estas tecnologías han revolucionado la forma en que las marcas se presentan e interactúan con sus clientes. Se trata de herramientas que permiten crear experiencias inmersivas logrando que la audiencia se sienta parte de la propia comunicación. Desde probar un producto virtualmente hasta participar en un juego interactivo, las posibilidades creativas de estas nuevas formas de realidad abren un campo de investigación sin límites para el futuro de la comunicación.
Ejemplos de campañas publicitarias creativas
La creatividad en publicidad, y ese es uno de sus grandes valores y una clara prueba de su impacto, siempre ha tenido un seguimiento especial por parte de los medios de comunicación y la cultura popular. Algunas campañas han dejado una huella importante en la industria, que se mantiene muchos años después de su lanzamiento. Otras están revolucionando hoy en día la forma de comunicar. A continuación recogemos algunos ejemplos que destacan por su originalidad, y por cómo consiguen conectar con el público.
1. Nike: innovación en movimiento
Ya desde sus orígenes, Nike ha sido una marca referente en el uso de la creatividad para impulsar su imagen de marca. Su reciente campaña «El zapato que se convierte en música» es un claro ejemplo de cómo la intersección entre deporte y arte puede generar un impacto memorable, y una oportunidad para conectar con el público objetivo explorando nuevas relaciones entre el deporte y la actividad deportiva diaria.
2. Toyota: creatividad sobre ruedas
Toyota presentó su modelo IQ con una campaña que desafió los límites de la publicidad del automóvil. Utilizando técnicas de visión artificial, un coche trazó tipografías en tiempo real, demostrando la agilidad y precisión del vehículo. Este enfoque no solo resaltó las características del automóvil, sino que llevó la creatividad publicitaria a nuevas alturas. La interacción entre el coche y el proceso de creación visual atrajo a un público diverso y dejó una impresión duradera.
3. Sony: la magia del 3D en tiempo real
La campaña «RealTime» de Sony revolucionó la forma en que los consumidores experimentan la publicidad. A través de vídeos filmados en tiempo real utilizando tecnología 3D, los espectadores fueron transportados a diferentes escenarios. Con una nueva forma de presentar las capacidades funcionales del producto, esta campaña además ofreció una experiencia inmersiva que destacó la innovación tecnológica de Sony. La combinación de narrativa visual y tecnología avanzada sirvió en este caso para crear una fuerte conexión emocional entre el consumidor y la marca.
4. New Balance: proyecciones dinámicas
La campaña de New Balance con proyecciones dinámicas en zapatillas ofreció una experiencia visual única. Los usuarios podían ver cómo la apariencia de las zapatillas variaba mientras escuchaban música, resaltando la personalización que ofrecía la marca. Este enfoque creativo atrajo a un público joven, deseoso de encontrar nuevas posibilidades para su expresión individual. Al centrar la atención en la interacción y el diseño, New Balance logró crear una conexión emocional con sus consumidores.
El nuevo protagonismo de la sostenibilidad
Con la creciente preocupación social por el medio ambiente, una de las tendencias de comunicación, y también de la propia actividad de las empresas, es que las campañas publicitarias estarán cada vez más enfocadas en la sostenibilidad. Las marcas integran, cada vez más, mensajes sociales y ambientales en sus estrategias publicitarias con el propósito de establecer conexiones más fuertes y comprometidas con un segmento de consumidores conscientes que cada día es más amplio e influyente. Los criterios ESG que se abren camino en la comunicación incluyen:
- Prácticas sostenibles: un enfoque en la sostenibilidad que se reflejará en la utilización de materiales ecológicos, en la promoción de productos responsables y en el viraje de la propia comunicación hacia mensajes relacionados con el compromiso compartido con los consumidores. Las marcas buscarán mostrar su perfil medioambiental como uno de sus valores fundamentales, con tanta importancia o más que la propia propuesta de calidad de sus productos y servicios.
- Transparencia: contar la verdad sobre los procedimientos de producción y los orígenes de los productos se volverá crucial para ganar la confianza del consumidor. El auge de los contenidos de marca, o “branded content”, está directamente relacionado con este deseo de extender la comunicación más allá de la publicidad, abriendo las puertas de la compañía a una sociedad cada día más interesada en conocer a detalle sus pormenores.
- Alineación con causas sociales: las campañas que apoyan causas sociales han demostrado un mayor nivel de conexión emocional con los consumidores, de modo que ese apoyo se ha ido convirtiendo paulatinamente en una demanda implícita por una parte importante de la sociedad. En un paso más, algunas compañías se han involucrado claramente en el activismo social, defendiendo valores y principios que la opinión pública considera que están siendo vulnerados a nivel local o internacional.
Creatividad inteligente
Desde nuestro punto de vista en NCA Smart, una de las necesidades más urgentes de la nueva creatividad es recuperar la carga de inteligencia que transforma cada campaña en un ejercicio de eficacia y utilidad para la empresa que la firma. Los nuevos modelos de negocio, muchas veces espoleados por el cortoplacismo, los nuevos canales y formatos de comunicación que anteponen la cantidad a la calidad, o la irrupción de herramientas de inteligencia artificial para la generación arbitraria de contenidos, suman razones para que la creatividad intensifique su relación con el enfoque estratégico, impulsando todo el potencial que tienen las buenas ideas en el desarrollo de la comunicación y de los negocios.
