Para hablar sobre la importancia del branding gastronómico es bueno recordar que en España contamos con más de 250.000 establecimientos de restauración, casi el 60% de ellos concentrados en tan solo cuatro comunidades autónomas: Andalucía, Cataluña, Comunidad Valenciana y Madrid. Un escenario de elevada competitividad en el que abrir cada día las puertas de tu restaurante, bar, cafetería o empresa de catering conlleva, necesariamente, tener una marca sólida que te diferencie de los demás y te convierta en “el lugar al que hay que ir”.
Los grandes chefs que impulsaron y siguen impulsando el auge mundial de la gastronomía española fueron los primeros que se atrevieron a transformar el acto de comer o de cenar en una experiencia cargada de significados, comunicación y simbología, que elevó sus “casas” al nivel de lo que hoy podemos estudiar como auténticos casos de éxito del branding gastronómico.
En paralelo, muchas veces en el otro extremo de la alta gastronomía pero cada día con más ejemplos no tan alejados, la expansión de las grandes franquicias de restauración también nos ha aportado su propia dosis de conocimiento e inspiración, descubriéndonos todo lo que se puede hacer en esta apasionante y compleja disciplina de la construcción de marcas.
¿Qué es el branding gastronómico?
El branding gastronómico permite crear una identidad que destaque y resuene en la mente del consumidor. Desde una comprensión global sobre qué significa, cómo actúa y cómo se relaciona la marca, el objetivo de esta disciplina es construir una experiencia integral que atraiga y conecte con los clientes.
A través de una serie de estrategias, comportamientos y activos de marca, la empresa de restauración logra así establecer una conexión de valor con el público objetivo, generando y afianzando una diferenciación significativa en este mundo tan altamente competitivo.
En definitiva, el objetivo principal del branding gastronómico es construir una marca sólida que sobresalga en un mercado repleto de opciones. Esto se logra, principalmente, mediante tres áreas de trabajo:
- La identificación de la esencia del negocio: comprender los valores, la misión y la personalidad que la marca desea transmitir.
- La creación de una narrativa atractiva: desarrollar historias y contenidos que sean relevantes para conectar emocionalmente con los clientes potenciales.
- La construcción de una imagen coherente: desde el logotipo hasta la arquitectura y la decoración del local, y también incluyendo la forma de verbalizar su propuesta con un estilo propio, todo debe reflejar la identidad de la marca.
El branding cobra, como comentamos, un papel especialmente importante en el sector de la gastronomía y la restauración por varias razones:
- Diferenciación: en un sector muy saturado de oferta, una diferenciación clara permite a los negocios destacar entre la multitud.
- Fidelización: una marca bien gestionada genera confianza y lealtad, factores que son indispensables para la repetición de visitas.
- Reputación: las marcas que cuidan todos los detalles suelen asociarse con altos estándares de calidad y servicio, lo que mejora la reputación del negocio.
- Conversación: un branding sólido establece un lenguaje común entre la empresa y sus consumidores, optimizando la forma en que se comunican y extienden los valores y la propuesta de la marca.
Estos aspectos son esenciales para cualquier establecimiento gastronómico que busque no solo sobrevivir, sino prosperar en un entorno en constante evolución.
Los elementos del branding gastronómico
La construcción de una marca sólida en el ámbito gastronómico tiene como cimientos varios elementos clave. Se trata de activos de marca o “brand assets” que no solo permiten presentarse públicamente con una identidad única, sino que también fortalecen la conexión emocional con los clientes. A continuación repasamos algunos de estos componentes que ayudan a hacer tangible la propuesta de la marca:
- Identidad visual. La identidad visual es el primer impacto para captar la atención y generar una primera impresión en el público. Fachada, decoración, vajilla, carta, uniformes, logotipo, colores, tipografías, piezas de comunicación… Un diseño visual aplicado con coherencia a toda la experiencia del local jugará un papel protagonista en la construcción de la marca.
- Diseño del logotipo. El logotipo es la representación gráfica de la marca en su formato más simbólico y más utilizado. El diseño profesional del logotipo contempla criterios que se traducen en resultados de negocio: debe ser fácilmente reconocible y recordable, aportar significados acordes a la esencia del negocio y de la experiencia que disfrutarán sus clientes en él, y también debe ser “aplicable” a los numerosos espacios y piezas que una marca gastronómica necesita desarrollar en el propio local y en los canales de comunicación externos.
- Paleta de colores y tipografía. Como activos visuales más importantes a continuación del logotipo, la elección de colores y tipografías contribuye significativamente al universo simbólico de la marca. Los colores de una “brand palette” bien desarrollada evocan emociones y deben ser seleccionados estratégicamente para reflejar el estilo y la atmósfera del establecimiento. La tipografía, por su parte, debe ser legible, personal y coherente con la personalidad y la experiencia gastronómica que promete la marca.
- Identidad verbal. La identidad verbal se refiere a la actitud y el tono con los que una marca se expresa. Es fundamental que este criterio marque un estilo propio de comunicación, y se traduzca en el día a día en unos mensajes auténticos, diferenciales y bien conectados con el público objetivo. La identidad verbal es, por tanto, el estilo que envuelve toda la narrativa de la marca.
Branding gastronómico y narrativa de marca
Construir una narrativa que no solo conecte con los clientes sino que además establezca el carácter único de la marca hace que la relación sea más memorable y atractiva. Y, en consecuencia, más repetible. Una empresa de restauración requiere cuidar más puntos de contacto con sus diferentes públicos y con más intensidad que otros tipos de compañías, ya que necesita extender su experiencia más allá de las puertas y generar una atracción capaz de colgar cada día el cartel de “completo”.
La forma con la que se comunica la marca a través de las diferentes plataformas y medios también es vital. Esto incluye:
- La decoración y el ambiente, que deben “contar una historia” reflejando la filosofía y el carácter de la marca.
- La interacción con los clientes en el local, que desde la carta hasta la presentación de la cuenta debe ser coherente con los criterios de la identidad verbal y el universo visual.
- La presencia en redes sociales y en otros canales de comunicación como la web, los medios externos, la publicidad… Evitar desviaciones de tono se convierte, en este continuo ejercicio multicanal, en un desafío para unir visibilidad, objetivos y consistencia de marca.
Todos estos elementos narrativos, a los que podemos añadir el propio nombre del restaurante y a menudo un slogan que resume la promesa de la marca, deben trabajar en armonía para ofrecer una experiencia integral y coherente, fortaleciendo así la identidad de la marca en la mente del consumidor.
Importancia de la estrategia en el branding gastronómico
Una estrategia de marca bien definida es el primer paso para abordar con garantías de éxito el branding gastronómico de tu negocio. Qué significa tu marca. Qué la diferencia del resto. Por qué debería ser elegida. Y, en el centro de todo, para quién abres tu restaurante cada día.
En la definición de todo ello entrarán en juego ingredientes esenciales como son la misión, la visión, los valores, el propósito, el público objetivo. Trabajar en profundidad cada uno de ellos ayuda a que el resultado final sea una marca auténtica, honesta, apetecible y coherente.
En NCA Smart, la experiencia de más de 30 años desarrollando plataformas de marca para empresas de gastronomía nos ha demostrado que el mejor hilo conductor de una buena estrategia de branding gastronómico son siempre los clientes de nuestros clientes: las personas que queremos ver en las mesas del local, en las apps de pedido a domicilio, en las barra, en las terraza… Identificar y segmentar a ese público objetivo es, por tanto, vital. Porque comprender en profundidad quiénes son tus clientes ideales te permitirá decidir cómo recibirles, cómo atenderles, cómo satisfacerles y, sobre todo, como conversar con ellos.
A partir de ese conocimiento, el trabajo estratégico adquirirá la coherencia necesaria al desarrollar la plataforma de marca, en la que se ponen por escrito las ideas que componen su esencia, los criterios que dirigirán la comunicación, los valores que enmarcarán la actividad, las razones y emociones que impulsan la elección de tu marca, los canales y formatos de comunicación que te acercarán al cliente objetivo, la forma de hablar, de presentarte y de actuar… La estrategia de marca se convierte así en una guía comprensible y útil para construir tu marca en el día a día.
1. El marketing digital, tu gran aliado
El marketing digital significa inmediatez, continuidad en la conversación, conexión emocional a través de una buena creatividad, alcance masivo pero también capacidad para la geolocalización y la microsegmentación por gustos y comportamientos…
La presencia profesional en el entorno digital es una oportunidad imprescindible para cualquier estrategia de branding gastronómico. Y lo es tanto si tu negocio opera con pedidos online como si se trata de un pequeño bistró en el barrio más escondido de la ciudad. Porque el hecho es que, hoy en día, las búsquedas de experiencias diferentes, auténticas y contrastadas con opiniones de otros usuarios tienen lugar en internet. Y también las reservas. Por ello tu ecosistema digital debe convertirse en la principal herramienta para llegar a tus clientes potenciales, conectar con ellos y, además, multiplicar las recomendaciones de tu local.
- Presencia en redes sociales: las plataformas sociales son esenciales para el marketing gastronómico. Un uso activo y estratégico de redes como Instagram, Facebook o incluso LinkedIn si tu público objetivo es empresarial, permite a tu negocio interactuar con los clientes actuales y futuros, mostrar tu oferta gastronómica, tu forma de hacer las cosas y, sobre todo, crear comunidad. Generar contenidos atractivos de forma continuada, dando especial valor al uso de imágenes y vídeos de buena calidad, es clave para transformar esta presencia social en resultados.
- Página web y optimización SEO: un sitio web bien diseñado no solo debe ser visualmente atractivo, sino también funcional y fácil de navegar. Implementar técnicas de SEO, dentro y fuera de tu web, ayuda a mejorar tu visibilidad online mediante el uso de palabras clave relevantes. Para ambos casos es de gran ayuda invertir en un apoyo profesional con experiencia en el sector de la gastronomía y la hostelería, ya que contarás con un equipo que conoce en profundidad cómo generar tráfico y convertirlo en nuevos clientes para tu negocio.
2. El marketing “humano”, tu otro gran aliado
La experiencia del cliente se ha convertido en un aspecto fundamental dentro del branding gastronómico. Cada interacción que los clientes tienen en un restaurante contribuye a su percepción de la marca y a su disposición a regresar, por no mencionar el extraordinario valor de sus recomendaciones.
El ambiente y la decoración juegan un papel crucial en la experiencia del cliente. Un espacio diseñado con personalidad y buen gusto ayuda a mejorar significativamente la atmósfera general y la experiencia, influyendo en las emociones y sensaciones de los comensales. Algunos elementos que contribuyen a esta percepción son:
- Un diseño interior bien cuidado, que refleje la identidad del negocio y sea coherente con la propuesta gastronómica.
- El uso de colores e iluminación adecuados para crear una atmósfera especial.
- Un mobiliario cómodo que invite a disfrutar del lugar sin prisas.
El servicio al cliente es otro pilar esencial que determina la experiencia y la recomendación. Un trato amable y profesional genera una conexión emocional y aumenta la satisfacción general. Además puede ser una forma de diferenciarse cuando el servicio al cliente se enriquece con la personalidad única del propietario del local. Algunos factores que merecen ser tenidos en cuenta en este sentido son:
- La formación del personal en atención al cliente y en el conocimiento del menú.
- La personalización del servicio según las preferencias del cliente.
- La capacidad y agilidad para resolver imprevistos de manera eficaz.
Para que un cliente se sienta especial, es vital crear recuerdos inolvidables. Una experiencia memorable puede ser resultado de múltiples factores que van más allá de la comida:
- Momentos únicos, como una celebración personalizada o un evento especial.
- Detalles que sorprendan, como presentar un plato tradicional de una forma inesperada.
- Crear un relato alrededor de los platos que conecte con la historia del restaurante.
El enfoque en estos elementos puede marcar una gran diferencia en la fidelización de clientes y en la percepción de la marca.
Nuevas tendencias en el branding gastronómico
El sector gastronómico se encuentra en constante evolución. Las tendencias actuales y la necesidad de adaptarse a un mercado cada día más dinámico y competitivo son factores clave para el éxito de las marcas.
Las nuevas generaciones están redefiniendo el consumo en la industria alimentaria. Estas generaciones buscan autenticidad y sostenibilidad en sus elecciones, pero también espacios con personalidad, marcas que saben combinar la experiencia online y la presencial, ofertas más personalizables, más saludables, más sorprendentes…
Las marcas que entienden y hacen suyas estas expectativas tienen más posibilidades de captar la atención de nuevos públicos y convertirse en locales de referencia. Pero en el branding gastronómico, “hacer” no siempre es suficiente: también es imprescindible saber contar lo que se hace…
La creatividad se convierte así en una poderosa aliada. Y la forma de abordar la comunicación y la manera de expresarse de los negocios de gastronomía es otra de las tendencias que destacan, en una búsqueda constante de nuevas formas de sorprender a los clientes. Las marcas están explorando esta tendencia a través de diferentes herramientas:
- Creación de menús rotativos que respondan a las tendencias estacionales, con un intenso esfuerzo en la creatividad de namings llamativos.
- Fusión de diferentes culturas y técnicas culinarias, aportando a la experiencia una narrativa más enriquecedora.
- Interacción con los clientes a través de eventos especiales y catas, transformando el conocimiento en comunicación y consolidando comunidades de alto valor en el largo plazo.
- Uso de tecnologías disruptivas, como aplicaciones interactivas y formatos de realidad aumentada, para combinar la experiencia gastronómica con una mayor cantidad de estímulos.
En definitiva, gastronomía y creatividad son dos conceptos que “maridan” muy bien. Hasta tal punto que, como ocurre en NCA Smart, en los proyectos de branding gastronómico el desarrollo creativo de las piezas de comunicación se complementa con un acompañamiento creativo estratégico, orientado a identificar nuevos segmentos, nichos de mercado, oportunidades tácticas y áreas de innovación a largo plazo para el negocio. Entrar hasta la cocina, para mejorar cada día la receta del éxito.
